Supermarkten, Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen en de nieuwe consument

Zowel Colruyt Group als Delhaize profileren zich op het vlak van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. Dit vullen ze concreet in door onder andere energiebesparingsprojecten op te zetten, een ruim assortiment van lokale- en bioproducten aan te bieden, duurzaamheidsvoorwaarden voor ettelijke producten op te leggen en hoge standaarden te eisen van buitenlandse leveranciers op het vlak van arbeidsvoorwaarden. Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen kost echter geld. Staan deze initiatieven dan onder druk, nu het overal over besparingen gaat?

De klant verwacht het

Mieke Vercaeren, adviseur Public Affairs van Colruyt Group reageert enigszins verbaasd op de vraag of de supermarkt zal besparen in haar verschillende duurzaamheidsprojecten. De verschillende milieu- en duurzaamheidsprojecten zitten zodanig diep in het DNA van de winkelketen ingebakken dat er volgens haar geen intentie is om hierop te besparen. Uiteraard wordt elk project geëvalueerd op efficiëntie, waarbij men eventueel een project aanpast of schrapt, maar de botte bijl zal niet worden bovengehaald omdat het dezer dagen wat minder gaat binnen de retailsector.

Ook bij Delhaize zijn ze niet van plan om te snoeien in hun duurzaamheidsbeleid, zegt Patrick Verhamme, aankoopverantwoordelijke. “Bij Delhaize geloven we intern sterk in duurzaamheid, maar daarnaast houden we ons MVO-beleid ook aan omdat de klanten het verwachten. De Delhaizeklant eist kwaliteit en vaak wordt duurzaamheid geassocieerd met kwaliteit”.

“Door de crisis en de stevige concurrentie is Delhaize verplicht om te besparen”, beaamt Verhamme, “maar we proberen dit te doen door efficiëntiewinsten te boeken, in de eigen winkels, of bij de leveranciers. Dit houdt misschien in dat enkele projecten worden geëvalueerd en aangepast, maar het uitgangspunt is dat de duurzaamheidsengagementen allemaal behouden blijven.”

Volgens Verhamme kijkt 75 procent van de consument eerst naar de prijs. Duurzaamheid, en andere MVO-factoren, zijn echter een sterk extra verkoopargument, waar meer en meer vraag naar is. Bovendien is voor een kwart van de meer welstellende consumenten duurzaamheid minstens even belangrijk als kostprijs van een product. Daarnaast vereist de groep jongeren (min dertigjarigen) een MVO-beleid van zijn supermarkt. Redenen genoeg aldus voor Delhaize om te blijven inzetten op hun MVO-beleid.

De veeleisende consument

Dat supermarkten, en ondernemingen in het algemeen, tegenwoordig sterk inzetten op een groen, duurzaam en humaan karakter verbaast Wim Buedts van marktonderzoeksbureau Burat allerminst. Zij voerden onder leiding van professor Gino Verleye van de Gentse Universiteit en in samenwerking met C-Change (marketingbureau, gespecialiseerd in duurzaamheid) een consumentenonderzoek uit. Hierbij spitsten ze zich toe op de vraag in hoeverre consumenten begaan zijn met de principes van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen.

Geruggensteund door de cijfers van het onderzoek stelt Buedts dat een onderneming dezer dagen maar beter inzet om een bedrijfsfilosofie te creëren waar duurzaamheid en correcte milieu- en humane principes onontbeerlijk zijn. Waarom? Simpelweg omdat de consument dit verwacht. In hun consumentenonderzoek kwam naar boven dat klanten wel degelijk goed geïnformeerd zijn, met een kritische blik naar hun supermarkt kijken, en veeleisend zijn op het vlak van duurzaamheid. Het concept duurzaamheid dekt een brede lading voor consumenten, onder andere op het vlak van milieuvereisten, dierenrechten, mensenrechten  en arbeidvoorwaarden.

Een goede reputatie is essentieel

Ook Walter Gelens, partner bij Akkanto, een communicatiebureau gespecialiseerd in reputatiemanagement, bevestigt deze trend. Volgens hem heeft de hoge score die supermarkten zoals Colruyt Group en Delhaize elk jaar halen inzake reputatie in belangrijke mate te maken met hun beleid omtrent Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. Mensen appreciëren bijvoorbeeld de oprechtheid van de MVO-filosofie en Gelens erkent ook dat de transparante communicatie hieromtrent een verklarende factor is voor de hoge score in de reputatielijstjes.

Mensen percipiëren het MVO-beleid van retailers als Colruyt Group en Delhaize immers als oprecht. Hij benadrukt dat ondernemingen een goede reputatie in verband met MVO niet meer kunnen zien als een gadget waarop men kan besparen. Duurzaamheid, een milieufilosofie, respect voor mensenrechten en arbeidsvoorwaarden bij toeleveranciers zijn bijna niet meer weg te denken uit een bedrijfsmentaliteit, simpelweg omdat consumenten er een groot belang aan hechten.

Dit verklaart waarom de meeste bedrijven op hun website melding maken van een door hen gevoerd duurzaamheidsbeleid. De mate van aangegaan engagement verschilt van speler tot speler, waarbij sommige ondernemingen zich schuldig maken aan greenwashing. Hierbij proberen ze zichzelf een groen imago aan te meten, terwijl ze dit niet verdienen.

Wim Buedts erkent dat het fenomeen bestaat, maar niettemin is de consument volgens hem voldoende kritisch en goed genoeg geïnformeerd om doorheen holle woorden en groene ballonnetjes te prikken. Daarnaast is de reputatieschade die een bedrijf oploopt wanneer de waarheid de valse groene engagementen achterhaalt, zodanig nefast dat greenwashing minder voorkomt.

De volatiliteit van de klant

Dat mensen zich bedrogen voelen wanneer ze in het ootje worden genomen, klinkt logisch. Dat ze ondernemingen afstraffen door van leverancier of supermarkt te veranderen is echter een ietwat nieuwere trend die uit het consumentenonderzoek naar voren kwam. De getrouwheid van consumenten aan hun bank, aan hun elektriciteitsleverancier of aan hun supermarkt wordt stukje bij beetje vluchtiger. Banken, supermarkten en vele andere ondernemingen moeten daardoor tegenwoordig beter opletten, omdat klanten sneller geneigd zijn verkeerde keuzes of desastreuze openbaarmakingen af te straffen, bijvoorbeeld door naar de concurrentie over te stappen.

Onder andere daarom doen zowel Colruyt Group als Delhaize audits van hun toeleveranciers in ontwikkelingslanden om na te gaan of ze de arbeidsvoorwaarden respecteren. Dit heeft een kostprijs, maar de negatieve reputatieschade wanneer blijkt dat leveranciers zich niet aan de afspraken houden, straalt zodanig zwaar af op de supermarkt zelf, dat dit voorkomen een investering waard is.

Een ander voorbeeld in deze trend is Elektrabel, dat vele klanten naar de concurrentie zag en nog steeds ziet overstappen. Volgens Buedts is sinds de financiële crisis ook in de bankensector een trend merkbaar, waar mensen hun tweede of derde rekening bij een bank openen die meer inzet op het vlak van duurzaamheid of inzake ethisch bankieren. Dit past opnieuw binnen het beeld van de consument die tegenwoordig meer verwacht van zijn bank of energieleverancier.

Er zit meer in

De race to the bottom inzake prijzen die zich voltrekt in de retailsector zou dus niet te veralgemenen zijn tot alle duurzame producten. Volgens het consumentenonderzoek zijn consumenten er zich tegenwoordig meer en meer van bewust dat duurzame of lokaal geproduceerde producten ook garant staan voor kwaliteit, wat hun duurdere prijs dus ook rechtvaardigt. Er bestaat voor deze producten een voldoende grote groep consumenten die bereid is hiervoor meer te betalen.

Een kritische consument die van zijn supermarkt een ethisch en duurzaam beleid verwacht, het stemt Wim Buedts optimistisch voor de toekomst. Ook Mieke Vercaeren ziet beetje bij beetje dat er vraag is naar projecten die vallen binnen Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen, wat aldus een positieve evolutie is.

Volgens Buedts is er zelfs ruimte voor meer ambitieuze projecten. In zijn ogen kunnen ondernemingen zichzelf en hun klanten tot grootschalige engagementen bewegen inzake duurzaamheid of om klimaatverandering tegen te gaan. Denk bijvoorbeeld aan de Sing for the Climate Actie, of de Donderdagse Veggiedagen. Bovendien kunnen ondernemingen hier ook reputatie- en imagowinsten mee boeken, wat dus een win-winsituatie inhoudt.