Voor u dit artikel uitgelezen hebt, kan Jeff Bezos 13,5 miljard dollar verdiend hebben met Amazon. Is dat een probleem?

Amazonbaas Jeff Bezos ziet vanop zijn berg de miljarden binnenrollen

Steve Jurvetson (CC BY 2.0)

Dat Amazon groeit als kool te midden van de grootste economische crisis in negentig jaar roept heel wat vragen op. Over politieke macht. Over de macht van de markt en monopolievorming. Over het overleven van de winkels in de stadscentra. Over het overleven van lokale economie tout court. Ook in de VS evolueren sommige geesten.

De coronacrisis kent veel verliezers maar ook enkele stevige winnaars, zoals internetgigant Amazon. De Amerikaanse reus haalt voordeel uit de gedwongen sluiting van de gewone winkels.

Door die sluiting rest vele consumenten weinig anders dan producten online te bestellen, waarbij Amazon, als een oerwoud van eindeloze consumptiemogelijkheden, op de eerste rij staat.

Vandaag rijft het bedrijf per seconde zo’n 10.000 euro aan bestellingen uit de hele wereld binnen. Sinds het losbreken van de crisis probeert het wereldwijd 175.000 werknemers extra in dienst te nemen. Verwacht wordt dat de inkomsten van het bedrijf de eerste drie maanden van 2020 liefst een kwart hoger zullen liggen dan in 2019.

Terwijl de hele financiële wereld afbrokkelde, steeg de koers van Amazon dit jaar al met dertig procent. De marktwaarde van de grootste virtuele supermarkt ter wereld steeg gestaag tot 1.200 miljard dollar, daarmee is het een van de grootste bedrijven ter wereld. Amazonbaas Jeff Bezos ziet vanop zijn berg dollars de miljarden binnenrollen.

De Chinezen komen!

Toch zijn er ook problemen met die immense groei. Amazon staat al langer bekend om zijn slechte behandeling van zijn personeel. Het bedrijf doet er alles aan om vakbonden buiten te houden en nu is er ook de kritiek dat werknemers onvoldoende beschermd worden tegen het virus. In Frankrijk besliste een rechter daarom dat het bedrijf er alleen nog essentiële goederen mocht verkopen.

Ook aan de top rommelde het afgelopen week. Directielid en softwareontwikkelaar Tim Bray nam maandag ontslag uit protest omdat wie tijdens de coronacrisis de gezondheidsrisico’s voor het personeel in de Amazonwarenhuizen aanklaagt, gewoon ontslagen wordt. ‘Amazon beschouwt zijn werknemers als verwisselbare eenheden van een pik-en pakpotentieel’, aldus nog Bray.

Bovendien is de geëxplodeerde vraag zodanig groot dat Amazon zijn beloftes van een snelle levering niet kon blijven waarmaken. Essentiële goederen kregen daarom voorrang voor de snelle leveringen, wat vele derde verkopers in problemen bracht. Vele winkels maken van Amazon gebruik om te verkopen en te leveren, maar zien nu bestellingen op de lange baan geschoven worden. Ook consumenten — nochtans het alfa en omega van het Amazoncredo — moeten langer wachten op hun producten.

Op een aantal Europese markten zag Amazon bovendien dat vooral de grote Chinese concurrent AliExpress vooruitgang wist te boeken. Dankzij zijn nauwe contacten met Chinese fabrikanten, had het betere toegang tot mondmaskers en ander medisch materiaal. In Spanje en Italië lag het verkeer op de site van AliExpress respectievelijk 20 en 14 procent hoger dan een jaar eerder.

Jack Ma, voorzitter van de Ali Baba groep, die de Chinese concurrent van Amazon, AliExpress bezit

World Economic Forum / Greg Beadle (CC BY-NC-SA 2.0)

De hoop is dat de consumenten die nu kennismaakten met Chinese tegenpool van Amazon er nu ook andere producten dan mondmaskers zullen kopen. Dat zou het bedrijf goed uitkomen, omdat AliExpress volop aan zijn globale expansie werkt, met onder andere een groot Europees verdeelcentrum in Luik.

Van fris geluid naar moloch

Amazon profiteert nu zo goed van de pandemie omdat het al een reus was: de winkel van de wereld. In 2017 was het al goed voor 46 procent van de mondiale onlinehandel.

Maar Amazon komt van ver. Wat in 1994 als verfrissend geluid begon, groeide uit tot een mastodont die als een gigantische stofzuiger bedrijven opslorpt of koudweg uitschakelt. In de beginjaren was Amazon een virtuele boekhandel die plots Amerikaanse, Britse of Duitse boeken dichter en sneller bij consumenten bracht.

‘Amazons macht op de markt neigt naar een monopolie’

Vandaag is het de winkel van zowat alles geworden. Boeken maken nog slechts een klein deel uit van wat te koop is bij Amazon. En naast de eigen Amazonproductlijnen, maken ook winkels van het platform gebruik om hun spullen te verkopen. En er is nog meer: behalve het logistieke netwerk voor aan-huis-levering, kwamen er marketingdiensten, betalingsdiensten, kredietverlening, veilingen, productie van televisie en films, en het verhuren van cloudruimte bij.

Amazon gebruikt zijn marktmacht heel agressief

Dat Amazon in deze coronacrisis zo’n successen boekt, verscherpt de vragen die er al waren. De jonge juriste Liza Khan stelt in een sterk artikel in het Yale Law Journal fundamentele vragen over de immense macht van Amazon, net zoals Franklin Foer in zijn boek Ontzielde Wereld.

Beiden stellen dat Amazons macht op de markt naar een monopolie neigt en dat er dus antitrustmaatregelen nodig zijn om concurrentie en marktwerking te vrijwaren.

Dat Amazon over een enorme marktmacht beschikt, lijdt geen twijfel. Die heeft het bedrijf vooreerst te danken aan het netwerkeffect dat zo kenmerkend is voor de wereld van internetbedrijven: wie het eerst een voldoende grote schaal bereikt, maakt het aantrekkelijk voor anderen om ook van dat netwerk gebruik te maken. Je kiest voor Facebook, Twitter of Zoom omdat zovele anderen dat doen en dat geldt ook voor Amazon. Sommige van die internetbedrijven noemen zichzelf dan ook een utility, als een openbare dienst.

Toen Amazon onderhandelde met de grote uitgeverij Hachette, vertraagde Amazon de verkoop van Hachetteboeken op zijn platform.

Ook de verticale integratie van allerlei diensten, veelal door het opkopen van succesvolle bedrijven in andere domeinen, verleent Amazon een enorme macht tegenover andere spelers. Daardoor biedt Amazon niet enkel een verkoopsplatform, maar ook gespecialiseerde communicatiediensten, ict-ondersteuning, investeringskapitaal en consumentenkrediet — allemaal gebundeld en via één login bereikbaar.

Al snel had Jeff Bezos niet de minste schroom om de marktmacht van Amazon te gebruiken. Dat deed hij bijvoorbeeld met het zogenaamde “Gazelleproject”, een naam die naar een opmerking van Bezos verwees: ‘Kleine uitgeverijen moeten benaderd worden zoals een jachtluipaard een verzwakte gazelle achtervolgt’.

Toen Amazon onderhandelde met de grote uitgeverij Hachette, vertraagde Amazon de verkoop van Hachetteboeken op zijn platform. ‘Als een uitgeverij Amazons voorwaarden verwerpt, zal Amazon werken van die uitgeverij uit de zoekresultaten verwijderen en in zijn e-mails niet meer naar haar boeken verwijzen’, schrijft Foer. Op diezelfde manier gooide Bezos contracten met kleine uitgeverijen voor heronderhandeling op één hoop.

De hectaren van het geheugen van Amazon

Omdat Amazon voor veel Amerikaanse consumenten de eerste website is waar ze naar kijken als ze iets zoeken of omdat steeds meer mensen gebruik maken van de stemgestuurde zoek- en besteldienst van Amazon (Alexa), begonnen steeds meer andere winkels gebruik te maken van Amazon. Maar ze staan vaak in een zwakkere positie tegenover de producenten die vooral hun allergrootste klant Amazon willen plezieren en hen dus zeer voordelige prijzen bieden, en ervoor zorgen dat Amazon zelf altijd bevoorraad is, ook in coronatijden. Dat geldt trouwens ook voor de winkels in onze stadscentra: zij moeten concurreren met Amazon en worden door de producent of groothandel dikwijls later beleverd dan Amazon.

Bovendien bespioneert Amazon de verkoop in die andere winkels op zijn site: als het daar producten ontdekt die goed verkopen, gaat het die zelf aanbieden en desnoods ook zelf produceren. De winkel die daar bezwaar tegen maakt, kan verwachten door de logaritmen van Amazon benadeeld te zullen worden. Khan geeft een voorbeeld van een producent van kussens voor huisdieren die Amazon wilde opkopen nadat het had vastgesteld dat de verkoop zeer goed draaide. Toen het bedrijf zich verzette tegen de overname, werd het benadeeld op de site van Amazon waardoor het bedrijf uiteindelijk toegaf.

Hoe slaat Amazon de data van klanten op (wat kopen ze, welke films bekijken ze,… ) en hoe gebruikt het bedrijf die?

Idem voor de logistiek. Aanvankelijk kreeg Amazon immense prijsreducties van DHL en Fedex die hun grootste klant graag wilden plezieren, maar die prijsreductie moest dan wel worden gecompenseerd door hogere prijzen voor andere klanten. Maar sindsdien is Amazon zich ook gaan ontwikkelen als pakjesbesteller – met eigen verdeelcentra en vrachtwagens — en doet het dus DHL en Fedex concurrentie aan op hun eigen terrein.

Amazon bespioneert natuurlijk ook zijn miljoenen klanten. Bezos heeft in de States alleen al een elite-eenheid van 150 doctors in de economie in dienst, die de gegevens van de argeloze consumenten en de marktdynamiek analyseren. Deze “special forces” nudgen en pushen de consument om steeds meer producten uit de virtuele rekken te plukken die ze bij het uitchecken met de glimlach betalen.

De cookies en algoritmes van Amazon moeten bijzonder krachtig zijn want wie eenmaal bij Amazon koopt, blijft er doorgaans kopen. Hoe slaat Amazon de data van klanten op (wat kopen ze, welke films bekijken ze,… ) en hoe gebruikt het bedrijf die? Dit zit wellicht diep verborgen in de “hectaren van het geheugen” van het bedrijf, ergens in een grote privéwolk binnen die grote Cloud.

Het bordeel van Bezos

Bezos heeft nooit verborgen dat hij op marktdominantie uit was. De investeerders zijn hem daarin gevolgd. Op een korte periode in 2014 na heeft Amazon nooit dividenden uitgekeerd aan zijn aandeelhouders. Bezos zegde zelf: ‘Ons succes zit in de aandeelhouderswaarde die we scheppen op de lange termijn en die zal het directe resultaat zijn van ons vermogen om ons huidige marktleiderschap uit te breiden en te versterken. We meten onszelf in de eerste plaats af aan de groei van ons inkomen en ons aantal klanten.’ En dus niet aan het behalen van winst.

Khan besluit daaruit dat het ‘het business model van Amazon was om schaalgrootte te bereiken door middel van groei.’ En die werd op allerlei manieren opgebouwd, ook door wat Khan “roofdierprijsvorming” noemt. De meest uitgekookte methode uit de winkel van Bezos is Amazon Prime, een virtuele leden- en klantenkaart die de consument het gevoel geeft dat hij als een koning behandeld wordt. In de VS is Amazon Prime het walhalla van de consument, met grote kortingen voor voeding, games, muziek, film, kortom al wat de hongerige consument kan behagen.

Bij de start in 2005 keken Bezos en zijn team op geen dollar om die consument te lokken naar deze gouden kooi. In 2011 kostte iedere Prime-klant Amazon naar schatting 80 euro per jaar. Amazon houdt de kaken stijf op elkaar over hoeveel Amerikanen lid zijn van het programma. Specialisten schatten het aantal leden van de “exclusieve” club in de VS op 63 miljoen. Dit jaar zou de helft van de Amerikaanse gezinnen toetreden tot de Amazonversie van de Amerikaanse droom.

Analisten schatten dat Primers hun aankopen bij Amazon met zowat 150 procent verhogen. Ze zullen bijgevolg elders veel minder kopen. Het lijkt wel een gigantisch bordeel waar meiden van lichte zeden de klant verleiden terwijl ze zelf nepchampagne drinken en zijn portefeuille lichter te maken.

Tijd voor een nieuwe kijk op monopolies in het internettijdperk

Foer en Khan werpen op dat Amazon, (en ook de andere techreuzen zoals Facebook en Google) onder de radar van de Amerikaanse markttoezichters zijn gebleven omdat die een beperkte definitie hanteren van wat een monopolie uitmaakt. Twee criteria bepalen of er sprake is van monopolievorming: de efficiëntie van de marktwerking en de laagte van de consumentenprijzen.

Die benadering geldt al sinds Thurman Arnold in 1938 door president Roosevelt werd aangeduid als hoofd van antitrustafdeling van het Amerikaanse ministerie van Justitie. De school van Chicago van Milton Friedman, met haar blinde vertrouwen in de markt, versterkte die neiging en onderbouwde haar theoretisch. En vermits Facebook, Google en Amazon veel van hun diensten gratis of aan een heel lage prijs aanbieden, kan er volgens die interpretatie geen sprake zijn van een monopolie.

‘Door te kiezen voor prijs boven de meer politieke overwegingen (die deel uitmaakten van de oorspronkelijke antitrustwetgeving, nvdr), heeft de klassieke school concentratie verkozen boven concurrentie’, stelt Khan. Het was ooit anders. Figuren als Louis Brandeis, rechter van het hooggerechtshof, interpreteerden antitrustwetten veel breder. Efficiëntie en lage prijzen mochten niet ten koste gaan van de vrijheid van burgers en bedrijven, vond hij. Want dan ondergraven de “monopolies” de democratie.

Marktmacht en democratie

Khan en Foer roepen op om terug aansluiting te zoeken bij de oorspronkelijke invulling van de antitrustwetgeving. Khan citeert graag senator Sherman die in 1890 aan de basis lag van de Amerikaanse antitrustwetgeving. ‘Als we geen koning in de politiek willen, moeten we die ook niet in de economie willen. Als we ons niet willen onderwerpen aan een keizer, moeten we ons ook niet willen onderwerpen aan een dictator van de handel die de concurrentie versmacht en de prijzen bepaalt van eender welke waar.’ Achterliggende gedachte is dat grote economische macht leidt tot ongezond veel politieke macht en tot een beperking van economische vrijheid.

Foer actualiseerde dat denken als volgt: ‘Om de gedachte van Brandeis een modern jasje te geven. We hoeven geen gratis e-mail als we daarvoor met onze privacy moeten betalen. Levering op de volgende dag is leuk maar niet als dat tot gevolg heeft dat één enkel bedrijf de hele detailhandel overheerst en de marktprijs voor goederen en arbeid bepaalt.’

Hoe vertaalt die enorme economische macht zich in termen van politieke invloed?

Brandeis wees tevens op de politieke consequenties van marktmacht: ‘Het Amerikaanse volk heeft net zo weinig behoefte aan oligarchie in de zakenwereld als in de politiek.’ Foer wijst er graag op dat geen enkel actor meer ontvangen werd door Obama dan die andere techmonopolist Google, dat liefst 128 keer op het Witte Huis werd ontvangen.

De relatie van deze techreuzen met de staat is heel ambigu, want tegelijkertijd doen ze er alles aan om zo weinig mogelijk belastingen te betalen. De zeer lage prijzen die Amazon de consument aanrekent, dankt het aan fiscale spitstechnologie met ingewikkelde constructies in belastingparadijzen waardoor het bedrijf heel weinig belastingen betaalt.

Die vragen zijn actueler dan ooit. Elk van ons heeft de voorbije weken wellicht wel een pakjesbesteller in zijn omgeving zien voorbijkomen. Maar wat zal er van onze stedelijke centra geworden als steeds meer handel online verloopt? Hoeveel machtsconcentratie is gezond, aanvaardbaar of gevaarlijk? Wat betekent het voor de economische creativiteit dat het ongelooflijk rijke weefsel van kleine ondernemers en lokale winkels verpletterd wordt door een online gigant als Amazon?

Hoe vertaalt die enorme economische macht zich in termen van politieke invloed? Zwart-wit is dat laatste niet. Het is duidelijk voor nogal wat actoren dat Amazon en andere techreuzen een digitale taks moet gaan betalen om overheden te helpen deze crisis mee te betalen. Het is evenzeer duidelijk dat de Amerikaanse president Trump en Jeff Bezos geen dikke vrienden zijn.

Concurrentiebeleid en geopolitiek

Het valt op dat de Europese Unie meer stappen zet om de marktmacht van de Amerikaanse techreuzen te begrenzen dan de VS. Het is vooral Europees commissaris voor Concurrentiebeleid, Margrethe Vestager, die probeert GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon), zoals de vier grootste big tech-bedrijven worden genoemd, te dwingen om enig fatsoen op vlak van concurrentie en monopolievorming bij te brengen.

Intussen werd Jeff Bezos, in het kwartier dat u nodig had om dit artikel te lezen, alweer 13,2 miljard dollar rijker.

Dat gebeurt met wisselend succes. Vestager krijgt daarbij soms het verwijt dat het om een vorm van protectionisme gaat omdat de EU dergelijke techreuzen ontbeert. Omgekeerd zou je kunnen zeggen dat de VS (en China) zijn techreuzen weinig in de weg leggen omdat ze er een middel in zien om hun globale macht te vergroten.

Net zoals Duitsland en Frankrijk zouden willen dat de Europese Commissie een fusie tussen Siemens en Alsthom toestaat om een grote mondiale treinproducent tot stand te brengen die de concurrentie met de Chinezen aankan. Tot nog toe heeft Vestager geen oren naar die vraag. Ze bewaakt de eerlijke competitie in de Europese binnenmarkt, eerder dan rekening te houden met eerlijke verhoudingen en Europese belangen op de wereldmarkt.

Zeker is dat de houding in het Amerikaanse Congres tegenover GAFA de voorbije vier jaren heel wat kritischer is geworden. Het is niet langer meer de vraag of er meer regels zullen worden opgelegd, maar wanneer en hoe strak en sterk die zullen zijn.

Intussen werd Jeff Bezos, in het kwartier dat u nodig had om dit artikel te lezen, misschien alweer 13,2 miljard dollar rijker. Eind januari gebeurde dat, berekende Bloomberg, bij een plotse stijging van de Amazon-aandelen. Dat was voor corona, en dus voor de explosieve groei van omzet en aandelenkoers.