Hangt onze kleerkast straks vol met geleende spullen?

Caroline Baeten van Dressr: ‘De fastfashioncultuur heeft ons aangeleerd dat we variatie willen in onze kleerkast, nu zoeken we naar een alternatief.’

© Dirk Alexander

Hebben kledingabonnementen kans op slagen in ons barre retaillandschap? In Nederland lijken deelsystemen te floreren, in eigen land zijn critici hard voor de ondernemersdromen van wie outfits wil verhuren in plaats van verkopen. De bevlogen onderneemster Caroline Baeten wil met Dressr alvast het verschil maken. ‘Fast fashion leerde ons aan dat we variatie willen in onze kleerkast, nu zoeken we naar een alternatief.’

Hoogzwanger jezelf voor de leeuwen gooien, je moet het maar doen. Onderzoekster en onderneemster Veerle Spaepen was negen maanden zwanger toen ze met Les ReBelles d’Anvers aantrad in Leeuwenkuil, het Play4-programma waarin ondernemers hun ideeën kunnen voorstellen aan potentiële investeerders. Twee dagen na de opname beviel ze van een zoon, Francis Andreas, die onlangs vier is geworden.

Spaepens idee was een kledingbibliotheek uit te bouwen in hartje Antwerpen. Met een abonnement mochten klanten de kleren die ze pasten tijdelijk bijhouden. Op die manier konden ze om de twee weken wisselen van garderobe en hoogwaardige kleding dragen die anders misschien niet binnen hun budget paste. Ideaal voor een modestad als Antwerpen, vond de onderneemster zelf.

Luc Van Mol, CEO van kledingketen ZEB, velde vier jaar geleden een ander oordeel op Play4. De retailspecialist had er geen vertrouwen op en wees het idee kordaat, zelfs bruut af.

‘Achter de schermen was hij nochtans heel vriendelijk, hoor’, herinnert Spaepen zich nog goed. ‘Hij rekende uit wat de kosten en baten zouden zijn, wou eventueel nog samenwerken. Maar uit zijn optelsom bleek dat het leenmodel moeilijk was om rendabel te houden. Ergens heeft hij gelijk gekregen: met Les ReBelles d’Anvers zijn we nooit verder geraakt dan een pop-upwinkel.’

‘Ik geloof niet dat leensystemen kunnen werken_._ Toch niet in België.’

‘Leeuwenkuil is een momentopname, natuurlijk,’ vertelt Van Mol, ‘maar in dit geval is mijn standpunt niet veranderd. Je moet al een reusachtig cliënteel hebben om zoiets rendabel te krijgen. Je voorraad moet dezelfde zijn als in een gewone winkel, maar je kunt niet dezelfde omzet draaien per stuk. En wat als die stuks verslijten? Het klinkt mooi, duurzaam en sexy, maar ik denk niet dat het dat is. Je stort jezelf gewoon in de schulden. Bespaar jezelf die financiële aderlating.’

Een hopeloos businessmodel, noemt Van Mol het zelfs. ‘Ik geloof niet dat leensystemen kunnen werken_._ Toch niet in België.’

België vs. Nederland

In Nederland zijn ze nochtans talrijk, de resem kledingbibliotheken, -abonnementen of andere (al dan niet online) formules om galajurken en ander textiel uit te lenen in plaats van te bezitten. Midden november hield het Nederlandse middenveld zelfs een heuse ‘Week van de kledingbibliotheek’.

Initiatiefnemer Nanette Hogervorst – die over de grens een ‘Sustainable Fashion Gift Card’ lanceerde – wilde ook Belgische formules betrekken, maar ‘wist niet goed wie te vragen’. Afgelopen zomer bracht Hogervorst zes van de zeventien Nederlandse uitleners samen in Amsterdam voor een rondetafelgesprek over wat zo’n bibliotheek nuttig, nodig en – niet onbelangrijk – rendabel maakt.

‘Schaal is het belangrijkste’, vindt Lieke van Schouwenburg van Masterpiece, een verhuurservice die zich op de zakelijke markt toespitst. ‘Als je het verzenden en reinigen kunt opschalen, wordt dat gemakkelijker en goedkoper.’

‘Ook tijd is een belangrijke factor’, reageert Hanh Vlooswijk-lu van designkledingbib WAUWCloset. ‘Met dit model kun je alleen op lange termijn winst beogen.’ Ze wijst onder meer op de behoefte aan overheidssteun. ‘Een bevorderlijk klimaat, zoals een lagere belasting voor reparatie en tweedehandszaken, kan helpen.’

‘Een bevorderlijk klimaat, zoals een lagere belasting voor reparatie en tweedehandszaken, kan helpen.’

Daarmee gaat Eva van Velzen, die voor De Transformisten deelsystemen zoals de Babytheken coördineert, helemaal akkoord. ‘“Gesubsidieerd” is geen vies woord, hé. Ook onze “gewone” bibliotheken zijn gesubsidieerd en daardoor zijn ze een stuk betaalbaarder en toegankelijker dan pakweg de Nederlandse’, zegt de projectverantwoordelijke bij de middenveldorganisatie, die oorspronkelijk van Betuwe afkomstig is en in Amsterdam studeerde.

In haar ideale scenario zouden de locaties waar nu boekenbibs zijn ook uitleensystemen kunnen onderbrengen voor andere spullen, zoals babyspullen, wat Van Velzen nu al doet met de Babytheken.

Maar, geeft ook Van Velzen toe, kleding voor volwassenen is een ander verhaal. ‘Dat is meer psychologisch. Wat vind je mooi? Wil je mee met de mode? Het aanbod is nu al gigantisch. Als je dan een vaste prijs per maand moet betalen om extra’s te huren, dikt dat snel aan. Zeker in vergelijking met hoe goedkoop kledij in de winkel is.’

Dan werken deelsystemen voor kinderkleding beter. ‘Die zijn nu al overbevraagd. Het gaat niet alleen om de economische winst van zo’n model,’ besluit ze, ‘maar ook om de sociale en ecologische.’

Hoe duurzaam is kleding lenen écht?

Ophef in duurzame modeland: in de gerenommeerde krant The Guardian is een artikel verschenen dat stelt dat kleding huren ‘minder milieuvriendelijk’ is dan de kleren gewoon weggooien. Dat stelt de journalist op basis van een Finse studie in Environmental Research Letters.

Ook een Zweedse studie in het tijdschrift Sustainability, die iets vroeger uitkwam, geeft aan dat de voetafdruk van deelsystemen hoger ligt dan we zouden denken. In het geval van die laatste studie stellen de wetenschappers weliswaar dat lenen waardevol is zolang gebruikers dan ook effectief minder aankopen.

Vooral uit de Finse studie komt naar voren dat transport en het wassen van gehuurde kledij het proces een stuk minder groen maakt. ‘Leensystemen zijn erg onderhoudsintensief en vragen een intense logistieke beweging; in die zin hebben ze niet de beste kaarten’, gaat onderzoekster Veerle Spaepen mee in die kritiek.

‘Maar het gaat om meer dan alleen de voetafdruk van die processen. Bij hergebruik gaat het aantal draagbeurten van kleding naar omhoog. Die tegenbeweging tegen verspilling, tegen het onderbenutten van kleding, lijkt me een veel betere duurzaamheidsclaim.’

Caroline Baeten van Dressr pareert de kritiek door te wijzen op haar verhuurmodel: klanten van Dressr huren de kledij minstens 25 dagen en worden aangeraden die niet zelf te wassen als ze haar opnieuw opsturen, want dat zou dubbelop zijn met de wasbeurt na retour.

Droogkuis kwam het slechtst uit de Finse studie. Dat vermijdt de lokale wasserij waar Baeten mee samenwerkt, zegt ze. ‘Als het kan, wassen we op een laag toerental, met een lage temperatuur. Bovendien is het volume hoger in een wasserij, waardoor er minder waterverbruik is.’

MO*journaliste Sarah Vandoorne bladert door de catalogus van Dressr

© Frederik Galle

Kledingbib leent zelf

Hoe je zo’n deelsysteem rendabel maakt, blijft ook de hamvraag voor Caroline Baeten, de oprichtster van Dressr, een nieuw online kledingdeelplatform. Het financieel plan van Baeten is deels gebaseerd op zo weinig mogelijk kosten maken. Ze heeft geen eigen winkelpand, alleen een loft achter haar appartement, waar ze de stock bewaart. ‘Uit strategische overwegingen. Zo heb ik minder kosten, waardoor mijn model schaalbaar wordt.’

Die schaalbaarheid is ook de focus, benadrukt Baeten, al sinds onze eerste gesprekken. ‘We zijn tevreden over ons model, de focus nu is groei. Ik wil de eerste grotere merken overtuigen om mee te doen, en ook de Nederlandse markt meenemen. Momenteel zijn we in gesprek met het eerste Nederlandse merk.’

Nog een verschil met eerdere deelsystemen, zoals Les ReBelles d’Anvers of de Brusselse tegenhanger Jukebox, is dat Baeten de stuks niet aankoopt, maar ze zelf in bruikleen krijgt. Zo pareert ze alvast de kritiek van ZEB-CEO Van Mol, dat voorraad een te grote kostenpost is voor deelsystemen.

‘Vier op de vijf merken die wij aanspreken, willen op dit moment meedoen. Dan is het toch geen slecht systeem?’

© Dirk Alexander

Aanvankelijk kregen de merken geen inkomsten als een huurder een stuk ontleende. Waarom zouden ze dan mee in zo’n systeem stappen? ‘Samen met Flanders DC deed ik een rondvraag bij merken’, vertelt Baeten. ‘Daaruit bleek dat ze deelplatformen wel interessant vinden, maar dat logistieke proces er niet bij kunnen nemen. Daarom neem ik dat op mij.’

Modebewust publiek

‘Intussen verdelen we de inkomsten van de verhuur met de merken’, zegt Baeten. Dat wil niet zeggen dat ze er vroeger niks bij te winnen hadden, benadrukt ze. ‘De inkomsten van de abonnementen en van de verkoop van items worden nu verdeeld, zodat de merken en Dressr allebei baat hebben bij zowel verhuur als verkoop.’

Daarnaast vergroot Dressr ook de marketingwaarde van wie mee in het project stapt. ‘Jonge merken hebben vaak nood aan visibiliteit. Mature merken hebben vaak veel overstock waar wij mee aan de slag kunnen. Ten tweede bieden we de stuks ook te koop aan. Op die verkoop nemen wij een kleinere marge dan de klassieke retailers, die wel een winkelpand te betalen hebben.’

Met die aanpak lijkt ze een breed publiek te bereiken. Als alumnus van Vlerick Management School kreeg Baeten de kans om een diepgaand marketingonderzoek te doen. ‘Is de Belgische markt hier wel degelijk klaar voor? Als het antwoord daarop “nee” was geweest, als de timing niet goed had gezeten, had ik het niet gedaan.’

Het onderzoek draaide positief uit: ongeveer de helft van de bevraagde mensen had interesse om het uit te proberen. ‘Van Gen Z tot boomers! Ik richt mij niet alleen tot de diehards op het vlak van duurzaamheid, integendeel. De doelgroep die ik voor ogen heb, is geïnteresseerd in mode, of toch: geïnteresseerd genoeg. De fastfashioncultuur heeft ons – helaas – aangeleerd dat we variatie willen in onze kleerkast. En nu zoeken we naar een alternatief. Dat antwoord wil Dressr bieden.’

‘Voor millennials met weinig tijd en iets meer kapitaal, kan kledij lenen een probleemoplossend businessmodel zijn.’

Uit een Amerikaanse studie blijkt dat vooral Gen Z interesse zou hebben in deelsystemen. Voor die generatie is het belangrijk om nog altijd modieus voor de dag te komen, maar daarvoor hoeft ze niet per se een product te bezitten, klinkt het bij onderzoekers van Washington State University (WSU). ‘Gen Z’ers kunnen sneller afwisselen tussen producten dan wanneer ze een kledingstuk werkelijk bezitten’, zegt hoofdauteur Ting Chi, de voorzitter van de textiel- en ontwerpvakgroep van WSU. Precies zoals Baeten het voor ogen heeft, dus.

Les ReBelles d’Anvers-oprichter Veerle Spaepen werkt nu als onderzoeker bij Thomas More Hogeschool aan een rapport over duurzame businessmodellen voor textiel, waaronder kleding lenen. Ook uit haar studie blijkt dat we openstaan voor een geleende garderobe. Maar uit haar ervaring blijkt dat niet Gen Z, maar juist de millennials – waartoe zij en Baeten zelf behoren – daarvoor het meest te vinden zijn.

‘Gen Z is prijsbewuster’, verklaart Spaepen. ‘Voor millennials met weinig tijd en iets meer kapitaal, kan kledij lenen een probleemoplossend businessmodel zijn.’ Al nuanceert Spaepen haar resultaten. ‘Alles bij elkaar opgeteld is maar tien procent van de respondenten echt geïnteresseerd. Veel is dat niet.’

Hoopvol

‘Ik hoop echt dat ze slaagt in haar opzet,’ moedigt Spaepen de oprichtster van Dressr aan, ‘maar zelf ben ik er nog niet aan uit hoe het kan werken.’ In de VS is Rent The Runway intussen beursgenoteerd, vertelt Spaepen bij wijze van voorbeeld. ‘Dat werkt omdat het platform een schaalgrootte vergelijkbaar met Zalando heeft. Dat is geen charmant leensysteem meer, maar een geautomatiseerd proces, een hangar vol met wasmachines.’

Voor Dressr onderzocht Baeten onder meer het businessmodel van Rent The Runway en zijn Chinese tegenhanger YCloset. Ook die laatste deed inmiddels de boeken toe.

‘Les ReBelles d’Anvers vroeg veel investeringen van in het begin’, vult Spaepen aan. ‘Klanten verwachten variatie: voor de eerste 100 klanten kochten we 1000 stuks aan. Hoe raak je dan aan 500 klanten? Want dan heb je nog maar 100 mensen die 30 tot 50 euro per maand betalen. Daarmee kun je je huur, je personeel en je stock niet betalen.’

Net daarom gaat Baeten op een andere manier tewerk. ‘Maar ook voor mij is het nog de vraag of het zal werken’, vertelt de onderneemster. In oktober kreeg ze op een pitchwedstrijd van de Antwerp Management School lastige vragen van de jury. Ze haalde de beoogde investering uiteindelijk niet binnen — Baeten vroeg 350.000 euro voor marketing en logistiek.

‘Maar onlangs zag ik een Duitse versie van Dressr, Unown genaamd’, vertelt ze hoopvol. ‘Dat staat nu al waar ik over twee jaar wil staan, met vacatures om tien man extra aan te nemen en voldoende investeringen om dat te bekostigen. Baeten, die niet aan de Belgische grens wil stoppen, vindt het best frustrerend dat ze niet de eerste zal zijn. ‘Maar het toont op zijn minst aan dat het werkt.’

Circulair model als alternatief

Wie alvast goed nieuws heeft voor Baeten en haar zakenmodel is Georgia Parker, innovatiemanager bij Fashion for Good, een platform dat start-ups en scale-ups met een bijdrage aan een meer circulaire mode-industrie ondersteunt.

Niet zo gek lang voor de opstart van Dressr onderzocht de organisatie vanuit Amsterdam in hoeverre kledingabonnementen rendabel kunnen zijn. In haar rapport vergeleek ze verschillende circulaire businessmodellen en speelde zo het verhuren van een of meerdere kledingstukken uit tegenover leensystemen die met een abonnement werken, zoals dat van Dressr.

‘Veel merken zien het als een commerciële kans om iets anders te doen met kleren die toch al geproduceerd zijn.’

Uit de analyse van Fashion for Good komen abonnementssystemen er over het algemeen beter uit. Tenzij het om luxegoederen gaat, licht Parker toe tijdens een videogesprek. Hoe duurder het kledingstuk, hoe groter de marge. Het verhuren van goedkope kleding is hoe dan ook niet rendabel.

‘De pandemie heeft aangetoond dat het nu, meer dan ooit, belangrijk is voor bedrijven om hun manier van werken te hertekenen’, meent Parker. Ze verwijst onder meer naar de massale hoeveelheid stock die merken op overschot hadden. Dat is geen duurzaam systeem, benadrukt ze.

‘De olifant in de kamer is de overproductie van goederen. Circulaire modellen, zoals verhuur, zijn een manier om daar het hoofd aan te bieden. Veel merken zien het als een commerciële kans om iets anders te doen met kleren die toch al geproduceerd zijn.’

‘En de bedrijven die niet meestappen in dit verhaal,’ klinkt ze plots een stuk daadkrachtiger, ‘die weten niet wat ze missen. Th__ey’re really going to miss out.’