Consumptie is voor het kapitalisme een noodwendigheid
“‘Last van productgeilheid en pakjesverdriet? Dekoloniseer je verlangen’
De jaarwisseling is steevast een mengeling van een genereuze pakjestijd en een obsessieve koopjesjacht. Blogger Tom Ysewijn probeert te begrijpen wat die orgie van consumptie met hem doet. ‘Hoe ontsnap je aan de sociale norm die stelt dat consumeren goed is?’
De jaarwisseling is steevast een mengeling van een genereuze pakjestijd en een obsessieve koopjesjacht. Blogger Tom Ysewijn probeert te begrijpen wat die orgie van consumptie met hem doet. ‘Hoe ontsnap je aan de sociale norm die stelt dat consumeren goed is? En hoe dekoloniseer je de uithoeken van je geest? Hoe verlos je je verlangen van die illusie dat het product bevrediging brengt?’
Consumeren heeft soms iets weg van verliefdheid, maar dan één die voortijdig een tragisch einde kent. Je kent dat wel: het vage gevoel van leegte dat ontstaat wanneer je eindelijk het product dat je zo graag wou bij je hebt.
Pakjesverdriet. Eens je het ding in je bezit hebt, krijgt het iets banaals en verdwijnt de opwinding waarmee je ernaar uitkeek in het zwarte gat van de niet-vervulling. Twee dagen na ontvangst ligt het felbegeerde soms al ergens tussen de andere rommel die je ooit zo nodig had.
Er ontstaat een storm van chemische deeltjes in mijn brein die me doet kopen. Iets met dopamines naar het schijnt. En dan is de rede zoek.
Spock heeft een punt als hij zegt: ‘having is not so pleasing a thing, after all, as wanting. It is not logical, but it is often true’.
Het verlangen naar iets houdt impliciet de vage belofte in van een bevrediging. En we nemen een voorafname op dat verwacht plezier door ons te laten overspoelen door een vreemde opwinding. De kooproes, of de productgeilheid zo u wil, creëert een waas van subtiele assumpties over de vervulling die het product me zal brengen. Daarvan ben ik me nauwelijks bewust. Maar ze lijken mij wel de motor voor een deel van mijn koopgedrag.
Er ontstaat een storm van chemische deeltjes in mijn brein die me doet kopen. Iets met dopamines naar het schijnt. En dan is de rede zoek.
Zou het kunnen dat een product en dat wat ik echt verlang, waarnaar ik op zoek ben, niet echt met elkaar sporen? Ene Edward Bernays merkt op dat ‘een ding niet vanwege zijn intrinsieke waarde of nut wordt begeerd, maar omdat de consument er onbewust een symbool in is gaan zien van iets anders.’ Misschien klopt dat wel en ben ik me vaak niet bewust ben van de verborgen drijfveren bij mijn koopgedrag, ondanks het feit dat ik mezelf als een bewuste consument beschouw.
Reclame als smeermiddel
Enter reclame: Bernays denkt na over hoe je de massa onder controle brengt en hen brengt waar je hen hebben wilt. Op basis van de inzichten van zijn oom Sigmund Freud bedacht hij manieren om ‘de instemming te bewerkstelligen’ en ging op zoek naar middelen om ‘de massa’s te controleren en te regelen volgens onze wil zonder dat ze het wisten.’ Daartoe moest niet het rationele deel van de geest worden aangesproken, maar het onbewuste.
Hij begrijpt al vlug dat je een product symbool kunt doen staan voor een totaal ander verlangen. Sigaretten (Torches of Freedom, echt waar!) werden voor vrouwen symbolen van macht en zelfbeschikking. Zij snakten immers niet zozeer naar teer en nicotine, maar wel naar meer inspraak en vrijheid. Deze campagne wordt tot op vandaag nog steeds beschouwd als een schoolvoorbeeld van goede reclame. (Terzijde: Bernays rookte zelf geen sigaretten, en de ironie was dat hij thuis probeerde zijn vrouw te laten stoppen met roken.)
Reclame is het smeermiddel van de economie. En goede reclame suggereert verlossing, vervulling en bevrediging. Om vervolgens die verwachting niet in te lossen natuurlijk.
Reclame is het smeermiddel van de economie. En goede reclame suggereert verlossing, vervulling en bevrediging. Om vervolgens die verwachting niet in te lossen natuurlijk. Zolang je je daar niet echt, altijd en volledig van bewust bent zal je blijven kopen, in de hoop een vorm van geluk te vinden in je aankoop.
Die mismatch tussen wat je onbewust aanneemt te kopen (vervulling) en wat je eigenlijk koopt (een product dat jouw verlangen niet bevredigt) zet een tredmolen van obsessief consumeren in gang. En dat is helemaal geen toeval.
Meer nog: met het geweldige inzicht dat ons onbevredigbare verlangen een onuitputtelijke bron van consumptie kan zijn, boorden de stuurmannen van de vrije markt een mentaal territorium aan dat de kassa blijvend zou doen rinkelen. De Homo Consumens werd geboren.
Daaraan was ook dringend behoefte want de overproductie van het westerse productieapparaat vereist al sinds begin van de twintigste eeuw dat er duchtig geconsumeerd wordt om de winst voor de investeerder te blijven verzekeren. Het probleem van de onderconsumptie moest dus bestreden worden met het opkrikken van de vraag, de verandering van het menselijk behoeftepatroon.
Consumeren is de norm
Meer nog: het zou in de naoorlogse maatschappijen van het vrije Westen verheven worden tot sociale norm. Victor Lebow schreef in 1955 dat ‘de enorm productieve economie eist dat we van consumptie onze levenswijze maken, dat we van het kopen en gebruiken van goederen rituelen maken, dat we onze spirituele bevrediging, onze egobevrediging, zoeken in consumptie. De maatstaf van sociale status, van sociale acceptatie, van prestige, is nu te vinden in onze consumptiepatronen. De betekenis van ons leven wordt tegenwoordig uitgedrukt in consumptieve termen. Hoe groter de druk op het individu om zich te conformeren aan veilige en geaccepteerde sociale normen, hoe meer hij geneigd is zijn aspiraties en individualiteit uit te drukken in termen van wat hij draagt, rijdt, eet — zijn huis, zijn auto, zijn eetpatroon, zijn hobby’s.’
De naoorlogse burger moest en zou gaan verbruiken in ijltempo. En zo belandden we in dit rare tijdvak van de massaconsumptie waarin consumptie is verheven tot sociale norm van succes en status maar — subtieler — waarin ook nog eens mijn onbewuste drijfveren zijn gekoloniseerd door iedereen die er geld aan wil verdienen.
In een soort van strijdtaal word ik aangemaand om mijn slag te slaan, een koopje te “scoren”.
Dit staaltje van sociale neuro-engineering komt ook vandaag de dag de Bol.coms en Alibaba’s van deze wereld goed uit. Succesvol consumeren wordt ook op Black Friday als mijn hoogstpersoonlijke verdienste aangeprezen. In een soort van strijdtaal word ik aangemaand om mijn slag te slaan, een koopje te “scoren”. Black Friday belooft weer een geslaagde jacht te worden. En ergens in die imperatief tot kopen gloort subtiel de belofte op geluk.
Consumptie is voor het kapitalistische stelsel een noodwendigheid. Zonder overleeft het niet. Zover was ik al. We zijn met zijn allen voorwerp van een soort commerciële disciplinering geworden die ons vaak te weinig vragen doet stellen bij ons eigen gedrag.
Hoe ontsnap je aan de sociale norm die stelt dat consumeren goed is? En hoe dekoloniseer je de uithoeken van je geest? Hoe verlos je je verlangen van die illusie dat het product bevrediging brengt? En goed begin is je de vraag stellen of je al die zaken wel nodig hebt. En als je in een introspectieve bui bent: wat je nu echt verwacht van het product waar je op geilt. Af en toe sluipt er dan toch wat twijfel in mijn opwinding, en zie ik af van de aankoop.
Weer is het Spock die scherpzinnig is: ‘Het is merkwaardig hoe vaak jullie mensen erin slagen dat te verkrijgen wat jullie niet willen.’ Of omgekeerd: hoe we er niet in slagen te verkrijgen wat we willen. Misschien laat ik vanaf nu Spock mijn geest maar wat meer koloniseren.