“‘Hoe zou het zijn om reclamevrij te leven?’

Reclamepanelen op Piccadillysquare in Londen. Reclame speelt niet in op bestaande menselijke behoeften, maar creëert onverzadigbare verlangens.

PXHere CC0)

Advertenties zijn overal. Reclame dringt zich op in onze levens, palmt onze openbare ruimte in en blijft ongenoegen en de ecologische crisis voeden, schrijft onderzoeker en Degrowth-activist Jonas Van der Slycken. Als we de overstap naar een ander economisch systeem willen maken, zullen we volgens Jonas Van der Slycken onze band met reclame onder de loep moeten nemen.

Tot spijt van wie het benijdt: reclame werkt. Aankopen doen volgens onze échte behoeften is, met reclame in de buurt, net zoals met reuzehonger naar de winkel gaan. We kopen steevast meer en ongezonder dan nodig.

Advertenties doen ons geloven dat die spullen, diensten en andere dingen essentieel zijn voor een goed leven. En de verzadigingseffecten duren niet lang, want het voldane gevoel – als dat er überhaupt al is – verdwijnt kort na aankoop.

Marketing manipuleert en geeft ons het gevoel dat we niet meer mee zijn met de nieuwe mode of de laatste editie met extra snufjes en upgrades. Perfect functionerende toestellen of kledij voldoen al snel niet meer. Ze zijn verouderd – of dat is wat reclame ons wil doen geloven, waardoor we de laatste nieuwe productupdate aanschaffen.

Advertenties wakkeren niet enkel onze consumptie aan, maar poken ook het klimaatvuur almaar hoger op.

Om het rad van de economische groeimachine draaiende te houden, overhaalt reclame ons om altijd maar weer opnieuw te consumeren. We voeden willens nillens winsten, terwijl we vastzitten in consumptiewapenwedlopen.

Ecologisch econoom Tim Jackson weet de essentie van het consumentisme goed te vatten in de volgende cassante quote: ‘We worden overtuigd om geld uit te geven dat we niet hebben, aan dingen die we niet nodig hebben, om indrukken te creëren die niet zullen blijven duren, op mensen om wie we niet geven’.

Reclame speelt niet in op bestaande menselijke behoeften, maar creëert onverzadigbare verlangens. Advertenties wakkeren zo niet enkel onze consumptie aan, maar poken ook het klimaatvuur almaar hoger op. Het produceren van al die ‘dingen die we niet nodig hebben’ vraagt immers niet-aflatende stromen aan energie en materialen die overal ecologische ravage aanrichten.

We blijven op onze honger zitten omdat het consumentisme geen vervangmiddel is voor diepgewortelde psychologische en sociale behoeften zoals autonomie, eigenheid, verbinding en gemeenschapsgevoel. Marktsamenlevingen proberen ons hiervoor een marktsurrogaat te verkopen dat ons niet dichterbij maar juist verder weg brengt van de bevrediging van deze niet-materiële behoeften. De onzekerheden en gapende existentiële leegte weerspiegelen het sociaal-menselijk failliet van marktsamenlevingen.

De schaduwkant van reclame

Advertenties hebben ook voordelen. Ze zorgen ervoor dat we gratis of goedkoper van diensten en producten kunnen genieten. Denk maar aan de krant, radio, televisie of het openbaar vervoer. Via reclame-inkomsten weten deze sectoren extra centen aan te boren waardoor ze hun diensten aan iets democratischere prijzen kunnen verkopen.

Maar laten we ons zo niet ringeloren als soevereine burgers die autonoom beslissingen nemen? Is het wel democratisch om ons gedwee te laten bespelen door reclame? Weten we wel wat we willen of is het zaadje door anderen geplant? Wat kost reclame ons aan autonomie en vrijheid, tijd en ruimte, rust en verbeeldingskracht? We zullen het niet weten zolang reclame ons overstelpt.

Het is nodig om een debat aan te gaan over reclame. Zeker in de huidige tijd met zijn strijd om onze aandacht. Is het wenselijk om quasi continu getriggerd te worden? Willen we dat reclame onze geest en gezamenlijke (toekomst)denkbeelden koloniseert of onze openbare ruimte inpalmt?

Klimaatkelderende reclame

Reclame tast niet alleen onze menselijke, maar ook onze planetaire gezondheid aan. Een recente studie voor het Verenigd Koninkrijk, onder leiding van psycholoog Tim Kasser, onderzocht het verband tussen reclame en de vraag naar SUV’s. De onderzoekers vonden dat blootstelling aan SUV-reclame in verband staat met het bezitten van zo’n vehikel.

SUV’s zijn nochtans heuse klimaatkillers zoals een rapport van het Internationaal Energieagentschap verduidelijkt. SUV’s stoten een kwart méér uit dan een gemiddelde wagen, zijn na de energiesector wereldwijd de grootste uitstoter van broeikasgassen en zijn goed voor een derde van de autoverkoop in de Europese Unie.

Als we onszelf een prikkelpauze willen gunnen, is een volledig reclamevrije openbare ruimte aangewezen.

Volgens broeikasgasspecialist Mike Berners Lee is het dan ook tijd voor een sociaal stigma op SUV’s. Burgers hebben dit al goed begrepen. Actiegroepen in verschillende landen zetten de banden van SUV’s plat. Via deze weg bied ik mijn schoonstiefvader graag mijn welgemeende excuses aan: ik was het niet.

Werken aan een reclamevrij leven

Welke reclame is nog wenselijk, en hoe willen we de openbare ruimte inrichten? Om onze overheden daarover te informeren, is het aangewezen om burgers te raadplegen. Burgerpanels kunnen zo de democratie laten spreken en het grote geld met zijn winsthonger en schreeuwerige reclame doen zwijgen.

Om ons te bevrijden van de reclamedwangbuis zou ik zelf voorstellen om reclame te bannen. Als we onszelf een prikkelpauze willen gunnen, is een volledig reclamevrije openbare ruimte aangewezen.

Bij reclame voor kinderen is een ban logisch, om hen en hun ouders wat rust te gunnen. De kinderen van vandaag zijn immers niet de consumenten van morgen – tenzij we willen blijven ronddolen in onze heilloze consumptiemaatschappij natuurlijk.

© Jonas Van der Slycken

Ook van reclame voor fossiele brol zou je denken dat ze passé is, nu de gevolgen van onze fossiele verslaving zich opstapelen. Net zoals het geval was met sigaretten destijds is het een kwestie om al het leven op onze planeet ademruimte te gunnen.

Steden, regeringen, media en openbare vervoersmaatschappijen kunnen het moedige voorbeeld van de Amsterdamse metro volgen, waar geen reclame meer te zien is voor producten en diensten die draaien op fossiele brandstof.

Ook bij ons zou het openbaar vervoer er anders uitzien zonder reclame voor auto’s, ferry- of vliegtuigreizen. Denk aan de veelbesproken NMBS-reclame voor de trein naar de luchthaven (‘afstappen en opstijgen!’), die ook een verdoken vliegadvertentie is. Overheden moeten de vervoersmaatschappijen dan maar van extra middelen te voorzien om prijsstijgingen tegen te gaan. Die langverwachte vermogenstaks, iemand? En wanneer cancelen we die salariswagens?

Ook kranten moeten op zoek naar nieuwe, innovatievere verdienmodellen. Ze hebben lang genoeg de kant van het fossiele, kapitalistisch crapuul gekozen. Het is tijd om een lijn in het zand te trekken en het fossiele kapitaal links te laten liggen, willen ze nog serieus genomen worden. Het is een anachronisme, een boodschap uit een ver verleden, wanneer een krant in een editoriaal oproept om de energiecrisis in uw voordeel te laten werken door aandeelhouder te worden van fossiele mastodonten. Desinvesteren en kelderen die handel, dat is de moraal van het échte verhaal.

Wanneer hebben we genoeg van de boodschap dat niets ooit genoeg is?

En verder: op stedelijk niveau kunnen pioniers verder experimenteren met het reclamevrij maken van het straatbeeld. Welke van onze steden zullen de eerste zijn om het voorbeeld van São Paulo en Grenoble te volgen, waar reclameborden uit het straatbeeld verdwenen zijn? Beide steden wisten de openbare ruimte te ontwoekeren van consumptieve waarden en te herwaarderen richting natuur- en gemeenschapswaarden. In de plaats van reclameborden kwamen streetart, panelen en kiosken met gemeenschapsinfo en bomen. We zullen deze lowtech oplossingen, die voor schaduw en verkoeling zorgen, nog kunnen gebruiken morgen.

Het gevoel van genoeg

De alomtegenwoordigheid van advertenties kan – paradoxaal genoeg – ook een sleutel zijn voor een genoegzaam leven. Waarom? Reclame kan ons alles verkopen behalve (een gevoel van) genoeg. Wanneer hebben we genoeg van de boodschap dat niets ooit genoeg is?

Dus: ban de reclam!

PS: Beste lezer, graag maak ik van de gelegenheid gebruik om wat reclame te maken. Lees zeker ook mijn volgende (en vorige) columns binnen de reeks MO*ontwikkelaars. Je kan al mijn columns zonder betaalmuur lezen via deze link op MO.be. Onmisbare lectuur voor zij die houden van ongezouten, radicale, doch onderbouwde meningen met nog wat groen achter de oren! Het zal je leven ongetwijfeld beter en gemakkelijker maken.