Derrière l'écran de fumée de Big Tobacco
Quatre multinationales dominent l'industrie mondiale du tabac. Publiquement, ces entreprises prônent toutes un monde sans fumée. Mais ce discours cache bien plus que la recherche d'une nouvelle bouée de sauvetage.
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Certes, la nécessité fait loi. Après tout, quelle industrie mange aujourd'hui sa propre clientèle ? Selon l'Organisation mondiale de la santé, un fumeur sur deux meurt des effets de sa dépendance. Ce constat devrait presque conduire à une situation de crise permanente dans les salles de guerre de Big Tobacco.
Mais les lobbyistes de Big Tobacco sont des fumeurs expérimentés. Leur première expérience remonte au moins à 1575, lorsque l'Église catholique a décrété la première interdiction de fumer au monde. Cette année-là, il a été interdit de fumer dans les églises mexicaines. Peu de recherches ont été menées sur la résistance des cultivateurs de tabac à l'époque, mais il ne fait aucun doute que l'interdiction a été inefficace. Au cours des siècles suivants, l'habitude de fumer s'est répandue comme une traînée de poudre. Deux cents ans plus tard, en 1779, la boucle est bouclée lorsque, selon diverses sources, le Vatican, à Dieu ne plaise, ouvre sa propre manufacture de tabac.
Aujourd'hui, quatre entreprises (Philip Morris International, British American Tobacco, Japan Tobacco International et Imperial Brands) jouent du tambour dans le monde entier. Cinq si l'on inclut la China National Tobacco Corporation, mais celle-ci se concentre principalement sur la Chine elle-même. Le commerce de la feuille brune, mais aussi les produits qu'ils proposent, ont considérablement évolué. Les anciens fleurons comme la pipe ont pratiquement disparu, et la cigarette classique est également malmenée dans de nombreuses régions du monde.
Quelle différence avec le siècle dernier, pourrait-on penser. Jusqu'au milieu des années 1950, des sociétés comme Philip Morris payaient des médecins pour promouvoir leurs cigarettes, y compris auprès des femmes enceintes et des enfants. Les cigarettes étaient censées promouvoir la santé. Ce mensonge a porté ses fruits. Environ la moitié de la population adulte américaine fumait, et les cigarettes étaient également très populaires en Europe.
Peu à peu, cependant, les preuves que le tabagisme provoque le cancer du poumon sont devenues si accablantes que Big Tobacco a dû faire quelque chose. Une première tentative de nouvelle stratégie a consisté à répandre du brouillard à propos de la recherche. « Certaines cigarettes sont peut-être nocives, mais certainement pas les nôtres » , disait la propagande de l'entreprise à l'époque.
Il faudra attendre 1998 pour que le premier fabricant de tabac admette ouvertement que fumer est nocif. Ce moment décisif a marqué le début d'une deuxième stratégie commerciale. L'industrie a commencé à promouvoir des produits du tabac alternatifs, tels que la cigarette électronique. Ce dispositif a été lancé sur le marché en 2003 et était censé sevrer les fumeurs de la cigarette traditionnelle. D'autres produits du tabac ininflammables, comme le snus, un sachet de tabac en poudre (ou un sachet de nicotine sans tabac) inséré sous la lèvre supérieure, ont également été présentés comme des aides au sevrage tabagique.
Aujourd'hui, toute personne qui navigue sur les sites web des quatre grands est assommée par des termes tels que « arrêter » , « sans fumée » , « moins nocif » , etc. Le terme générique pour cela est la réduction des dommages, le nouveau mot magique avec lequel l'industrie semble faire un pas en avant pour la santé publique mondiale.
Le fait que Big Tobacco tente d'introduire de nouveaux produits sur le marché n'est rien d'autre qu'une loi économique. Les e-cigarettes et le snus représentent la bouée de sauvetage d'une industrie en difficulté. Mais ce n'est pas tout.
« Le fusil a peut-être changé d'épaule, mais la manipulation reste la même que dans les années 1950 » , affirme Lekan Ayo-Yusuf, professeur de santé publique et expert en tabacologie affilié à l'université de Pretoria, dans une interview accordée à MO*.
Grâce au travail des dénonciateurs et des chercheurs, nous avons une image relativement claire de ce qui se passe sous le capot de Big Tobacco. Une tactique éprouvée ressort clairement. L'industrie finance ses propres recherches scientifiques sur les dommages qu'elle cause, tout en faisant pression sur les gouvernements pour qu'ils bloquent la réglementation.
Mais les arguments d'Ayo-Yusuf vont plus loin. Le professeur affirme que Big Tobacco lui-même ne croit pas à son discours sur la réduction des risques, dont la preuve peut être trouvée dans une analyse de marché. Selon le marché, les entreprises promeuvent des produits différents, affirme le professeur. Pour comprendre cela, il faut faire un zoom arrière. Les politiques du marché mondial montrent que Big Tobacco tient un double langage.
Plus qu'une bouée de sauvetage
« Tout dépend du stade auquel se trouve le marché » , affirme le professeur Ayo-Yusuf. Le professeur divise le marché en quatre étapes différentes. Le premier stade est un marché où le tabagisme prend son essor dans une petite partie de la population (essentiellement masculine). Au cours de cette première phase, les décès sont rares car le cancer n'a pas encore pu s'enraciner.
Deux étapes plus tard, le marché du tabac atteint son point final, lorsqu'une large gamme de produits du tabac s'est imposée dans l'ensemble de la population et que le nombre de décès liés au tabac est élevé. Au quatrième stade, le déclin s'installe et l'opinion publique et la législation s'opposent au tabagisme.
« Ce sont surtout les pays occidentaux qui se trouvent dans cette dernière phase, alors que de nombreux pays africains sont dans la première phase » , affirme Ayo-Yusuf. Dans un pays comme le Ghana, le tabagisme est traditionnellement associé à la criminalité de rue et à la prostitution. Le taux de tabagisme est donc élevé. Seuls 4 % de la population fument, et il s'agit presque exclusivement d'hommes.
Le snus suédois
Le taux de tabagisme est également très bas en Suède. Mais contrairement au Ghana, la Suède a déjà traversé tout le cycle du marché. Depuis les années 1980, le nombre de fumeurs n'a cessé de diminuer. Aujourd'hui, il se situe juste au-dessus de 5 %, ce qui est le seuil à partir duquel l'Union européenne déclare un pays non-fumeur. La Suède a donc largement dépassé la quatrième étape et le fumeur, autrefois omniprésent, est en passe de devenir un paria social.
La consommation de snus, en revanche, est en forte hausse. Selon les chiffres du producteur Swedish Match, l'utilisation avoisine les 14 %.
Ce n'est pas une surprise. Jusqu'en 2022, la vente de snus n'était soumise à aucune restriction. Ce produit à base de nicotine pouvait être vendu à tout le monde, y compris aux jeunes. Les producteurs distribuaient des échantillons gratuits au compte-gouttes, des arômes clinquants étaient mis en avant et la publicité visait clairement à attirer les jeunes.
À l'exception de la Suède, le snus est illégal dans l'Union européenne. Mais le gouvernement suédois s'entend traditionnellement bien avec les fabricants de snus et son utilisation est si bien établie que le pays a négocié une exemption lors de son adhésion à l'Union en 1995.
En 2023, les taxes sur les cigarettes augmenteront de 9 %, tandis que celles sur le snus diminueront de 20 %. Big Tobacco s'est félicité de cette décision. En effet, avec le snus, « nous construisons ensemble un avenir sans tabac » .
Quelques mois plus tard, la plateforme Quit Like Sweden a vu le jour. Il s'agit apparemment d'une plateforme populaire indépendante qui se préoccupe de la santé publique. Avec une campagne tape-à-l'œil, elle met en avant le « succès suédois » . Nous voulons reproduire l'expérience suédoise dans d'autres pays pour sauver des vies » , peut-on lire sur leur site web. Des retombées sont déjà visibles sur les médias sociaux, comme la campagne mozambicaine #QuitLikeMozambique.
Ce que le site web ne mentionne pas ? Suely Castro, initiatrice et directrice de Quit Like Sweden, n'est pas une militante antitabac indépendante comme elle se présente elle-même. Cette Brésilienne est une habile spécialiste du marketing qui est à la solde de Big Tobacco par l'intermédiaire d'une organisation de façade.
Selon le centre d'experts indépendants Expose Tobacco, Mme Castro travaille pour Knowledge-Action-Change, une organisation privée de lobbying parrainée par la Foundation for a Smoke Free World (Fondation pour un monde sans fumée). Cette organisation, à son tour, est intégralement sponsorisée par Philip Morris. Le cofondateur Anders Milton n'est pas non plus exempt de tout reproche. Il est à la tête du comité suédois du snus. En outre, un géant du tabac a racheté Swedish Match en 2022.
En l'absence d'un registre européen des lobbies, il est presque impossible de découvrir les réseaux ou les flux d'argent qui se cachent derrière ces personnes. Ce qui est néanmoins clair, c'est que #QuitLikeSweden n'est qu'un des nombreux satellites de Big Tobacco.
Et ils ont de l'impact. Le rapport sur la création de #QuitLikeSweden est reproduit intégralement et sans discussion sur des sites d'information réputés tels que CNN Brazil et Euronews. À cette fin, la recherche fabriquée en interne sert de preuve : Le snus est la clé pour décimer les décès liés au tabac » . Et : « Le snus ne peut pas être lié au cancer » .
Sara Skyttedal, membre suédoise du Parlement européen, peut venir présenter sans vergogne le discours suédois sur la réduction des risques dans l'hémisphère européen, nota bene à l'occasion de la Journée mondiale contre le tabac. Selon le Smoke Free Partnership, un groupe de réflexion indépendant, Mme Skyttedal a rencontré l'un des quatre grands. L'organisation conclut : Le lobby de la nicotine est au Parlement européen » .
Ce sont les mêmes tactiques du Big Tobacco des années 1950 qui se répètent aujourd'hui : répandre du brouillard pour empêcher la réglementation.
Une dépendance en devient une autre
Entre-temps, bien sûr, la vraie question concernant l'expérience suédoise est la suivante : comment se fait-il que la consommation de tabac soit si faible en Suède ? Big Tobacco a-t-il raison et est-ce dû à la disponibilité de produits alternatifs à base de nicotine ? Selon elle, le snus aide les gens à arrêter de fumer. Elle recommande donc que les produits du tabac alternatifs soient facilement accessibles et abordables, en différentes saveurs et concentrations, et même promus par le gouvernement.
Mais la cause la plus probable est que la Suède a été l'un des premiers pays au monde à lancer des campagnes de prévention du tabagisme à grande échelle, y compris des interdictions de publicité et des aides au sevrage tabagique. Ces mesures ont été prises dès les années 1970. Les courbes montrent que le nombre de fumeurs a commencé à diminuer efficacement à partir de cette époque.
En Suède, Big Tobacco a simplement réussi à remplacer une dépendance par une autre. Dans la « success story suédoise » , les géants du tabac se présentent sans vergogne comme la solution à une épidémie qu'ils ont eux-mêmes créée.
Cela n'a pas échappé au professeur Lekan. La réalité est que Big Tobacco promeut des alternatives non combustibles dans des pays comme la Suède, qui ont « dépassé » la cigarette. Dans ces pays, elles sont censées inciter les gens à cesser de fumer, pour ainsi dire » .
Des cigarettes pour les enfants
L'histoire suédoise montre à quel point Big Tobacco est attaché aux produits du tabac alternatifs. Mais ce qui frappe le professeur, c'est que cette position n'est adoptée que dans les pays qui ont dépassé la cigarette traditionnelle. Sur les marchés naissants, Big Tobacco continue de promouvoir la cigarette classique » , affirme M. Lekan.
Une étude réalisée en 2019 par Public Eye l'a déjà démontré. Celle-ci a montré que les cigarettes destinées au marché africain sont plus addictives que les mêmes cigarettes destinées à d'autres marchés. Remarque : les cigarettes sont produites dans la même usine suisse.
Peu de choses ont changé entre-temps, comme le montre un événement récent survenu sur le marché soudanais du tabac. Ce pays se trouve au stade 1 selon la classification de Lekan : une petite partie de la population (masculine) a commencé à fumer depuis les années 1990.
En juillet 2024, un grand fabricant de cigarettes a tenté de convaincre le gouvernement pakistanais de produire des « paquets pour enfants » pour le marché soudanais. Il s'agit de paquets de 10 cigarettes, ce qui les rend moins chers et donc plus accessibles, y compris aux enfants.
Au Pakistan, la vente de ces paquets est interdite, comme dans la plupart des pays du monde. La base juridique de cette interdiction est un accord de l'OMS qui en énonce explicitement la raison : ne pas abaisser le seuil pour les enfants.
Dans 25 autres pays africains, l'opposition à la proposition n'a pas tardé à se manifester. 54 organisations différentes de tout le continent ont adressé une pétition au gouvernement pakistanais pour qu'il n'accède pas à la demande. On craignait que le Soudan ne serve que de tête de pont pour exporter ensuite les paquets pour enfants vers plusieurs pays du continent.
Le cigarettier concerné a réagi comme une guêpe piquée : Les petits paquets ne sont pas destinés au marché pakistanais, mais au marché africain » , a-t-il déclaré. Ce faisant, l'entreprise a directement indiqué qu'elle n'avait aucun problème à manipuler la législation d'un pays dans le but de jeter un groupe cible vulnérable sous les projecteurs dans un autre pays.
Ce n'est un secret pour personne que Big Tobacco regarde le marché africain avec avidité. C'est à peu près le seul continent qui se trouve presque entièrement dans la première phase. En outre, sa population est très jeune. Il s'agit donc d'un marché à fort potentiel. Et plus la cigarette est servie tôt, plus vous pouvez garder le client longtemps.
Dans un rapport, Tobacco Tactics dresse la liste des principaux stratagèmes : chantage auprès des hommes politiques engagés dans la réglementation du tabac, offre gratuite de cigarettes en vrac aux enfants, emploi de « fumeuses de cigarettes » lors d'événements, gain de la confiance des communautés rurales par l'offre de cadeaux, infiltration des organes gouvernementaux pour peser sur la politique, et exagération délibérée des chiffres sur les cigarettes de contrebande dans le but de convaincre les gouvernements de ne pas légiférer.
La liste est longue. Selon le professeur Lekan, ce n'est pas une coïncidence si Big Tobacco tente d'ouvrir le marché des paquets pour enfants au Soudan. Big Tobacco profite de la faiblesse des États. Moins il y a de réglementation, plus les entreprises peuvent introduire facilement leurs produits sur le marché » .
La cigarette reste la base du modèle de revenu. La production doit donc suivre : une nouvelle usine de cigarettes a ouvert ses portes au Maroc en 2023, avec une capacité de production de 20 milliards de cigarettes par an, « destinées au marché local » .
L'addiction à tout prix
L'analyse du marché brosse un tableau sombre : là où la législation et l'opinion publique s'opposent à Big Tobacco, les produits du tabac alternatifs (vapes, snus...) sont poussés. Ailleurs, la cigarette traditionnelle reste reine. Big Tobacco semble donc accorder peu de crédit à sa propre histoire d'un « avenir sans tabac » .
Selon Truth Initiative, un institut de recherche indépendant, une véritable réduction des risques doit prendre la santé publique comme point de départ et non les intérêts des entreprises. Il s'agit du développement provisoire d'alternatives visant à aider les fumeurs qui luttent pour arrêter de fumer.
Cela va clairement à l'encontre de la vision des fabricants de tabac, qui souhaitent simplement créer un marché de croissance pour les produits à base de nicotine.
Mais au cours de la dernière décennie, des pirates de l'air sont apparus sur la scène. Depuis 2015, plusieurs entreprises ont vu le jour en investissant dans les cigarettes électroniques. La seule différence avec le Big Tobacco classique, c'est qu'elles font tout pour ne pas y être associées. Pourtant, leurs pratiques sont exactement les mêmes que celles de leur ancien maître. C'est ce qu'ont démontré le livre Big Vape et le documentaire Netflix qui en est tiré.
La conclusion ? Le vaper n'est qu'un moyen amélioré de faire passer la nicotine dans le sang. Le produit est une machine à dépendance perfectionnée. L'entreprise impliquée dans le documentaire a été engloutie par Big Tobacco, après quoi elle a disparu dans les coulisses après le vapotage.
Ironiquement, la même chose menace de se produire aujourd'hui. Les recherches effectuées sur l'internet en vue de la rédaction de cet article m'ont récemment permis de découvrir une multitude de publicités qui tentent de me faire renoncer à la cigarette. Elles font la promotion de parfums à base de plantes. Après les odeurs chimiques pures de l'industrie de la vape, la boucle est bouclée. We pinky swear it's cool » (Nous jurons que c'est cool). C'est vraiment le cas.
C'est comme si nous étions revenus dans les années 1950.
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