Fossiele industrie besteedt miljoenen aan advertenties op sociale media

De advertenties werden het meest gezien door mensen tussen de 25 en 34 jaar. Dat suggereert dat de branche sociale media gebruikt om een jonger publiek te bereiken.

Luke Lung (Unsplash)

De fossiele industrie maakt strategisch gebruik van sociale media om het gebruik van fossiele brandstoffen te stimuleren. Daar hebben ze wel wat voor over, blijkt uit nieuw onderzoek. Vorig jaar gaven fossiele bedrijven bijna 10 miljoen dollar uit aan reclame op Facebook.

Amerikanen kregen in 2020 maar liefst 431 miljoen keer een Facebook-advertentie te zien die het gebruik van olie en gas promoot. Dat is een van de verrassende cijfers uit een afgelopen donderdag gepubliceerde analyse van de denktank InfluenceMap.

Uit het onderzoek blijkt dat olie- en gasbedrijven, brancheverenigingen en belangengroepen vorig jaar bijna 10 miljoen dollar (zo’n 8,5 miljoen euro) hebben uitgegeven om hun berichten te verspreiden.

‘De industrie zet zijn advertenties in op belangrijke politieke momenten.’

InfluenceMap ontdekte op 15 juli 2020 een forse sprong in de uitgaven voor Facebook-advertenties van fossiele brandstofgroepen in de Verenigde Staten. Dit was één dag nadat toenmalig presidentskandidaat Joe Biden zijn klimaatplan ter waarde van 2 biljoen dollar (zo’n 1500 miljard euro) aankondigde. In zijn voorstel om de klimaatcrisis te bestrijden riep Biden op tot de beëindiging van de uitstoot van elektriciteitscentrales tegen 2035 en een scherpe vermindering van het verbruik van fossiele brandstoffen.

Die timing is geen toeval, blijkt uit het rapport. ‘De industrie maakt strategisch gebruik van sociale media en zet zijn advertenties in op belangrijke politieke momenten.’ Volgens de denktank zijn de posts gericht op het sturen van het politieke debat over beleid om de opwarming van de aarde aan te pakken. De industrie zet sociale media in om olie en gas te promoten als onderdeel van de oplossing, luidt een van de conclusies.

Subtiel beïnvloeden

Van de 25 organisaties die de in Londen gevestigde denktank InfluenceMap onderzocht, waren ExxonMobil en het machtige American Petroleum Institute (API) de grootste afnemers van betaalde advertenties op de Amerikaanse platforms van Facebook. Exxon en API waren goed voor maar liefst 62 procent van de advertenties die door de onderzoekers werden geanalyseerd.

De denktank stelt dat belanghebbenden in de industrie individuen manipuleren met behulp van geavanceerde sociale-mediastrategieën. Die richten zich op energie, de transitie en klimaatverandering.

‘De olie- en gasindustrie gebruikt een geavanceerd draaiboek om klimaatactie te ondermijnen’, luidt het rapport. De advertenties vermijden regelrechte klimaatontkenning, maar proberen in plaats daarvan ‘het gebruik van olie en gas te verlengen’ door subtielere en meer genuanceerde tactieken.

Een van de gebruikte strategieën koppelt het gebruik van olie en gas aan het behoud van een hoge kwaliteit van leven. Een andere tactiek is om aandacht te vestigen op de vrijwillige maatregelen die de industrie heeft genomen op het gebied van klimaatverandering.

Schone energie

Het onderzoek toont aan hoe sociale media steeds belangrijkere kanalen zijn geworden voor de olie- en gasindustrie. Naast directe reclame zet de industrie elk jaar duizenden advertenties in rond sociale kwesties, verkiezingen en politieke thema’s. Allemaal hebben ze als doel het gebruik van olie en gas als energiebronnen te verlengen.

Ten eerste bieden de advertenties “klimaatoplossingen”: ze promoten het idee dat fossiele brandstoffen een deel van de oplossing voor de klimaatcrisis kunnen zijn. Daarnaast is er “de pragmatische energiemix”, advertenties gericht op het idee dat olie en gas betaalbaar, betrouwbaar of anderszins belangrijk zijn voor de dagelijkse behoeften. Ten derde tonen de advertenties het belang van de “gemeenschap of economie”: de sector zou banen en andere economische voordelen bieden en zo iets teruggeven aan de gemeenschap. Tot slot heb je nog de “patriottische energiemix”, waarin beweerd wordt dat olie en gas essentieel zijn voor Amerikaanse energieonafhankelijkheid.

De onderzoekers stellen dat het presenteren van aardgas als koolstofarme brandstofbron ‘verhult’ dat het grotendeels uit methaan bestaat. Dat broeikasgas is veel krachtiger dan CO2 bij het vasthouden van warmte in de atmosfeer. Net om die reden verklaarde het Internationaal Energieagentschap (IEA) in mei dat de wereld nu moet stoppen met boren naar olie en gas om een klimaatcatastrofe te voorkomen.

Fake news

Het rapport suggereert dat het grote gebruik van Facebook te maken kan hebben met het gemak waarmee valse beweringen over de opwarming van de aarde verspreid kunnen worden. Facebook is dan ook ‘niet consequent in het toepassen van het beleid om onjuiste advertenties te weren’.

‘Facebook is niet consequent in het toepassen van het beleid om onjuiste advertenties te weren.’

Het rapport identificeert 6782 advertenties die aardgas promoten als ‘schoon of groen’. Het benadrukt dat geen van hen door Facebook werd verwijderd als desinformatie of misleidende inhoud.

Facebook heeft volgens de eigen regels de bevoegdheid om deze advertenties helemaal te verbieden. Haar advertentiebeleid verbiedt namelijk valse of misleidende informatie.

Het rapport stelt dat ‘aardgas promoten als een koolstofarme brandstof in toenemende mate door regelgevers erkend wordt als een misleidende claim’. Het verwijst daarmee naar de Britse reclametoezichthouder, die in 2019 het Noorse olie- en gasbedrijf Equinor op de vingers tikte op basis van datzelfde argument.

‘Ondanks de publieke steun van Facebook voor klimaatactie, blijft het sociale medium zijn platform gebruiken om propaganda voor fossiele brandstoffen te verspreiden’, klinkt het scherp.

Volgens de analyse ontving Facebook voor de 25.147 advertenties die in dit onderzoek behandeld worden in totaal 9.597.376 dollar. Maar, zo stelt het rapport, de werkelijke inkomsten die Facebook ontvangt van de olie- en gassector liggen waarschijnlijk aanzienlijk hoger.

Lobby al langer gaande

Met dit nieuwe rapport duikt de organisatie voor het eerst zo diep in de sociale mediaberichten, stelt InfluenceMap. Maar de denktank onderzoekt al langer hoe lobby’s van bedrijven het klimaatbeleid beïnvloeden.

In 2019 onthulde het bijvoorbeeld dat de vijf grootste beursgenoteerde olie- en gasbedrijven sinds de ondertekening van het Parijsakkoord meer dan 1 miljard dollar aan aandeelhoudersfondsen hadden besteed aan lobbyen tegen klimaatbeleid of misleidende advertenties.

In datzelfde jaar ontdekte InfluenceMap dat vijftien olie- en gasbedrijven en handelsgroepen sinds mei 2018 17 miljoen dollar hadden uitgegeven aan politieke advertenties gericht op Amerikaanse Facebook-gebruikers.

Aanleiding voor deze nieuwe analyse was dat medewerkers van InfluenceMap Facebook-advertenties bleven tegenkomen die lezers ertoe aanzetten om zich bij ExxonMobil aan te sluiten of om een BP-conferentie bij te wonen.

Voor de analyse bekeken de onderzoekers de advertentiebibliotheek van Facebook, waar de socialemediagigant een overzicht opslaat van alle advertenties die momenteel op de vier platforms — Facebook, Instagram, WhatsApp en Messenger — worden weergegeven. InfluenceMap keek naar advertenties van 25 olie- en gasgerelateerde adverteerders: de tien bedrijven, vijf brancheverenigingen en de tien belangengroepen die elk jaar het meest hadden uitgegeven aan advertenties.

Op zoek naar een jonger publiek

De analyse beperkte zich tot de Amerikaanse Facebookpagina’s. De kans is groot dat de advertenties in werkelijkheid door veel meer mensen zijn gezien.

Deze advertenties werden voornamelijk bekeken in olie- en gasproducerende staten in de VS zoals Texas, Alaska en Californië. Meer mannen dan vrouwen hebben ze gezien, met uitzondering van de advertenties rond ‘klimaatoplossingen’.

Verder werden de advertenties het meest gezien door mensen tussen de 25 en 34 jaar. Dat suggereert dat de branche sociale media gebruikt om een jonger publiek te bereiken.