Het keurmerk als wapen voor de groene consument

Het komt u waarschijnlijk bekend voor: u inspecteert in de winkel een of ander bioproduct en vraagt zich stilletjes af of het product in werkelijkheid wel even milieuvriendelijk is als het beweert te zijn. Deze bekommernis is helaas verantwoord. Onderzoek wijst uit dat ondernemingen vaak liegen over de groene kwaliteiten van hun diensten of producten om milieubewuste consumenten te misleiden. Dit fenomeen heet ‘greenwashing’.

Merken: the green, the bad and the ugly

Ondernemingen doen aan greenwashing op verschillende manieren. Zo kunnen reclameboodschappen bijvoorbeeld onterecht de indruk geven dat betrokken producten milieuvriendelijk zijn. Ook kunnen ondernemingen een woord of logo als merk laten registreren, waaruit dan bepaalde milieuprestaties blijken (‘groene merken’) die de onderneming eigenlijk niet waarmaakt.

Zo probeerde een Zwitserse onderneming het merk ‘BIO-INSECT Shocker’ te laten registreren voor insectverdelgers. Het Gerecht van de Europese Unie (EU) liet dat niet toe, omdat het meent dat deze verdelgers nooit milieuvriendelijk kunnen zijn. Een merk dat die indruk geeft, is dus bedrieglijk.

Uiteraard zijn er ook ondernemingen die de milieuvriendelijke beloftes in hun merken wel waarmaken. De hamvraag is daarom: hoe kunnen we ons recht zo vormgeven dat het alleen groene merken toelaat die wel milieuvriendelijk zijn, terwijl het tegelijkertijd greenwashing bestraft?

De groene kracht van consumenten

Dat groene merken op de Europese markt betrouwbaar zijn, is uiterst belangrijk. Economisch onderzoek wijst er immers op dat merken dienstdoen als informatie-instrument. Consumenten verkrijgen via merken informatie over de kwaliteiten van een product of de achterliggende onderneming. Die informatie gebruiken ze dan om een aankoopbeslissing te nemen. Het is daarbij bekend dat de consument steeds milieubewuster wordt.

Slaagt men er niet in om greenwashing te voorkomen, dan wordt de consument bedrogen. Die denkt dan milieuvriendelijk te consumeren, maar doet in werkelijkheid het tegenovergestelde. Als de groene merken echter betrouwbaar zijn, kunnen consumenten doelbewust groen consumeren. Hun koopkracht zal dan milieuvriendelijke ondernemingen bevorderen, wat een belangrijke doelstelling is voor de hele EU.

Groene keurmerken

Magnus Gilliams, masterstudent aan de KU Leuven kaart dit probleem aan in zijn scriptie. Hij dacht na over de relatie tussen merken en greenwashing en wilde daarbij verder gaan dan het louter bestraffen van greenwashing. Gilliams onderzocht de mogelijkheid tot een juridisch kader dat voorkomt dat bedrieglijke groene merken in de eerste plaats de markt betreden. Alleen dan kunnen consumenten erop vertrouwen dat groene merken werkelijk beantwoorden aan milieuvriendelijke producten en kunnen ze doelbewust groen consumeren.

Het onderzoek schuift het keurmerk als oplossing naar voren. Dat is een speciaal soort merk dat alleen gebruikt mag worden door ondernemingen die aan de daartoe gestelde voorwaarden voldoen. De onderneming registreert dus niet zelf het merk, maar doet een aanvraag voor gebruik van het merk bij de beheerder ervan, die in principe een neutrale instantie is.

De beheerder controleert of de onderneming aan de daartoe gestelde voorwaarden voldoet, alvorens die het gebruik van het keurmerk toelaat. Schrijft het reglement van een keurmerk bijvoorbeeld voor dat de gemerkte producten biologisch zijn, dan zal een onderneming het keurmerk pas kunnen gebruiken als ze het biologisch karakter van haar producten kan bewijzen. Zo voorkomt het keurmerk dat consumenten misleid worden.

Om ervoor te zorgen dat het keurmerkensysteem zijn doel bereikt, moet men het recht grondig aanpassen. Ten eerste moet de controle van de gebruiksvoorwaarden door een werkelijk neutrale (derde) instantie gebeuren. De beheerder van een keurmerk heeft immers een financieel voordeel bij het gebruik van zijn merk.

Wanneer de beheerder zelf belast is met de controle, is er een risico dat hij deze niet of niet volledig uitvoert om er persoonlijk voordeel uit te halen. Ten tweede moet het gebruiksreglement van een keurmerk duidelijk en transparant zijn. Zo kan de consument zich juist informeren bij het nemen van een aankoopbeslissing.

De ‘richtlijn groene claims’

Het Europees Parlement buigt zich momenteel over het voorstel tot een ‘Richtlijn Groene Claims’. Die verplicht ondernemingen hun groene beloftes wetenschappelijk te onderbouwen. Voor keurmerken houdt dit onder meer in dat ondernemingen de gebruiksreglementen op transparante wijze ter beschikking van de consument moeten stellen. Zo kan die beter de groene kwaliteiten van een product inschatten en bewuster consumeren.

Het voorstel bevat echter nog geen strikte neutraliteitsverplichting voor de beheerder van een keurmerk. Hierdoor is het risico op corruptie nog aanwezig.

Daarnaast wil de EU het aantal keurmerken inperken, om een overvloed aan keuze te vermijden. Dit evalueert Magnus Gilliams negatief. De gebruiksvoorwaarden van een keurmerk moeten voor ondernemingen immers haalbaar zijn. Een groot aantal keurmerken betekent meer keuze, zowel voor consumenten om een keurmerk te steunen dat voldoende milieuvriendelijk is, als voor ondernemingen om haalbare beloftes aan te gaan. Zo laat men de vrije markt spelen en zullen op lange termijn alleen de keurmerken overblijven die een juiste balans vinden tussen milieuvriendelijkheid en haalbaarheid.

Het onderzoek wijst er dus op dat het keurmerkensysteem een deur openzet naar een groenere markt, waarin consumenten veilig milieubewust kunnen consumeren. De onderzoeker bekritiseert tegelijkertijd de huidige wetsvoorstellen op niveau van de EU: deze zijn nog onvolmaakt en kunnen het potentieel van het keurmerk niet waarmaken.

De hedendaagse consument wil graag milieubewuster consumeren, maar daartoe moet het recht haar de juiste handvatten aanreiken. De EU is op dit vlak echter nog groen achter de oren.

Auteur scriptie: Magnus gilliams
Promotor: Jozefien Vanherpe
Universiteit of hogeschool: KU Leuven