Roofdier onder de multinationals
Achter het rookgordijn van Big Tobacco
Vier multinationals domineren de mondiale tabaksindustrie. Publiekelijk pleiten deze bedrijven allemaal voor een rookvrije wereld. Maar dat discours verhult méér dan alleen de zoektocht naar een nieuwe levenslijn.
Toegegeven, nood breekt wet. Want welke industrietak vreet nu zijn eigen klantenbestand op? Volgens de Wereldgezondheidsorganisatie sterft één op de twee rokers aan de gevolgen van zijn verslaving. Die vaststelling moet haast tot een permanente crisissituatie leiden in de war rooms van Big Tobacco.
Maar de lobbyisten van Big Tobacco zijn ervaren rotten. Hun prilste ervaring reikt tot minstens 1575, toen de Katholieke Kerk ’s werelds eerste rookverbod uitvaardigde. In dat jaar ging in Mexicaanse kerkgebouwen het roken de ban in. Er is nauwelijks onderzoek gedaan naar het toenmalige weerwerk van tabakstelers, maar dat het verbod niet effectief was, staat vast. In de komende eeuwen verspreidt de rookgewoonte zich als een lopend vuurtje. Goed tweehonderd jaar later, in 1779, is de cirkel rond wanneer volgens verschillende bronnen het Vaticaan, godbetert, haar eigen tabaksfabriek opent.
Vandaag roeren vier bedrijven (Philip Morris International, British American Tobacco, Japan Tobacco International en Imperial Brands) wereldwijd de grote trom. Vijf als je er ook China National Tobacco Corporation bijrekent, maar dat richt zich voornamelijk op China zelf. Hun handel in het bruine blad, maar evengoed de producten die ze aanbieden, is danig geëvolueerd. Voormalige paradepaardjes als de pijp zijn nagenoeg uitgerangeerd, en ook de klassieke sigaret krijgt het op veel plekken in de wereld knap lastig.
Wat een verschil met de vorige eeuw, zou je dan denken. Tot diep in de jaren 50 betaalden bedrijven als Philip Morris dokters om hun sigaretten te promoten, inclusief aan zwangere vrouwen en kinderen. Sigaretten zouden de gezondheid bevorderen. Die leugen loonde. Ongeveer de helft van de volwassen Amerikaanse bevolking rookte, en ook in Europa was de sigaret mateloos populair.
‘Het geweer mag dan van schouder veranderd zijn, manipulatie blijft net als in de jaren ‘50 troef.’
Gaandeweg werd het bewijs dat roken longkanker veroorzaakt echter zo overdonderend, dat Big Tobacco wel iets móést ondernemen. Een eerste poging tot een nieuwe strategie was om mist te spuien over het onderzoek. ‘Sommige sigaretten kunnen misschien schadelijk zijn, maar zeker niet de onze!’, weerklonk het destijds in de bedrijfspropaganda.
Het zou tot 1998 duren eer het eerste tabaksbedrijf openlijk toegaf dat roken schadelijk is. Dat eurekamoment betekende de aanzet tot een tweede bedrijfsstrategie. De industrie begon alternatieve tabaksproducten, zoals de elektronische sigaret, naar voor te schuiven. Dat apparaat werd in 2003 op de markt gebracht en moest rokers van de klassieke sigaret afhelpen. Ook andere niet brandbare tabaksproducten zoals snus, een zakje met tabakspoeder (of een nicotinezakje zonder tabak) dat onder de bovenlip gestoken wordt, werden gepromoot als hulpmiddel om te stoppen met roken.
Wie vandaag naar de websites van de Grote Vier surft, wordt effectief om de oren geslagen met termen als ‘stoppen’, ‘rookvrij’, ‘minder schadelijk’ enzovoort. De koepelterm daarvoor is harm reduction – schadebeperking, het nieuwe toverwoord waarmee de industrie warempel in de bres lijkt te springen voor de mondiale volksgezondheid.
Dat Big Tobacco nieuwe producten in de markt probeert te prijzen, is uiteraard niets minder dan een economische wetmatigheid. E-sigaretten en snus betekenen de levenslijn van een noodlijdende bedrijfstak. Maar toch is dit niet het volledige verhaal.
‘Het geweer mag dan van schouder veranderd zijn, maar manipulatie blijft net als in de jaren ‘50 troef’, stelt Lekan Ayo-Yusuf, professor publieke gezondheid en tabaksexpert verbonden aan de Universiteit van Pretoria, in een gesprek met MO*.
Door het werk van klokkenluiders en onderzoekers hebben we een relatief duidelijk beeld over wat er zich onder de motorkap van Big Tobacco beweegt. Eén beproefde tactiek komt nadrukkelijk naar voor. De industrie sponsort eigen wetenschappelijk onderzoek naar de schade die ze zelf creëert, en lobbyt tegelijk bij overheden om regulering tegen te houden.
Maar wat Ayo-Yusuf beargumenteert, gaat verder dan dat. De professor stelt dat Big Tobacco zélf niet gelooft in haar riedeltje over schadebeperking. Het bewijs daarvoor is te vinden in een marktanalyse. Afhankelijk van de afzetmarkt promoten de bedrijven andere producten, stelt de professor. Om dat te begrijpen, moeten we uitzoomen. De beleidslijnen op de globale markt tonen aan dat Big Tobacco met dubbele tong spreekt.
Meer dan een levenslijn
‘Alles hangt af van in welk stadium de markt zich bevindt’, stelt professor Ayo-Yusuf. De professor deelt de markt in vier verschillende stadia in. Het eerste stadium is een markt waarin roken opgang vindt bij een klein deel van de (vooral mannelijke) bevolking. In die eerste fase zijn sterfgevallen zeldzaam omdat de kanker zich simpelweg nog niet heeft kunnen nestelen.
Twee stadia later bereikt de tabaksmarkt haar eindpunt waarbij een groot gamma aan tabaksproducten bij de brede bevolking ingang hebben gevonden, en tabakgerelateerde sterfgevallen in hoge mate aanwezig zijn. In het vierde stadium zet het verval zich in en kanten publieke opinie en wetgeving zich tegen het roken.
‘Vooral westerse landen zitten in dat laatste stadium, terwijl veel Afrikaanse landen in het eerste stadium zitten’, stelt Ayo-Yusuf. In een land als Ghana wordt roken van oudsher geassocieerd met straatcriminaliteit en prostitutie. Het rookcijfer is navenant. Slechts 4% van de bevolking rookt, en dat zijn bijna uitsluitend mannen.
Zweedse snus
Ook in Zweden wordt zeer weinig gerookt. Maar in tegenstelling tot Ghana heeft Zweden de hele marktcyclus al doorlopen. Sinds de jaren '80 daalt het aantal rokers er gestaag. Vandaag ligt het cijfer net boven de 5%, wat voor de Europese Unie de drempel is om een land rookvrij te verklaren. Daarmee is Zweden het vierde stadium overduidelijk voorbij en is de ooit omnipresente roker er goed op weg om een sociale paria te worden.
Het gebruik van snus daarentegen is in steile opmars. Volgens cijfers van producent Swedish Match ligt het gebruik rond de 14%.
Dat hoeft niet te verbazen. Tot 2022 stond er geen restrictie op de verkoop van snus. Het nicotineproduct mocht aan om het even wie verkocht worden, inclusief aan jongeren. Producenten deelden bij de vleet gratis samples uit, er werd uitgepakt met blitse smaakjes en de reclame was duidelijk gericht op het aantrekken van jongeren.
Behalve in Zweden is snus illegaal in de Europese Unie. Maar de Zweedse regering kan het van oudsher goed vinden met snusfabrikanten en het gebruik is er zodanig ingeburgerd dat het land een uitzondering onderhandelde toen het in 1995 toetrad tot de Unie.
In 2023 gingen de belastingen voor sigaretten met 9% omhoog, terwijl die voor snus met 20% daalden. Big Tobacco juichtte de beslissing toe. Want met snus, zo klonk het, ‘bouwen we samen aan een rookvrije toekomst’.
Luttele maanden later zag het platform Quit Like Sweden het licht. Het lijkt een onafhankelijk grassrootsplatform dat zich bekommert om de volksgezondheid. Met een blitse campagne zetten ze het ‘Zweedse succes’ in de bloemetjes. ‘We willen de Zweedse ervaring kopiëren naar andere landen om levens te redden’, lezen we op hun website. Op sociale media zijn er al spinoffs te vinden, zoals het Mozambikaanse #QuitLikeMozambique.
Wat de website niet vermeldt? Suely Castro, initiatiefnemer en directeur van Quit Like Sweden, is geen onafhankelijke antirookactivist zoals ze zichzelf voorstelt. De Braziliaanse is een gehaaide marketeer die via een frontorganisatie op de payroll van Big Tobacco staat.
Volgens het onafhankelijke expertisecentrum Expose Tobacco werkt Castro voor Knowledge-Action-Change, een private lobbyorganisatie die gesponsord wordt door de Foundation for a Smoke Free World. Die organisatie wordt dan weer integraal gesponsord door Philip Morris. Maar ook medeoprichter Anders Milton is niet onbesproken. Hij is hoofd van de Zweedse snuscommissie. Daarnaast nam een tabaksgigant in 2022 Swedish Match over.
Bij gebrek aan een Europees lobbyregister is het haast onmogelijk om de netwerken of geldstromen achter die personen bloot te leggen. Wat desondanks duidelijk is: #QuitLikeSweden is simpelweg een van de vele satellietjes van Big Tobacco.
En impact hebben ze. Het hoerabericht over de oprichting van #QuitLikeSweden wordt integraal en klakkeloos overgenomen op bekende nieuwssites als CNN Brazil en Euronews. Het in eigen huis gefabriceerde onderzoek dient daartoe als bewijs: ‘Snus is de sleutel tot het decimeren van tabaksgerelateerde doden’. En: ‘Snus kan niet gelinkt worden aan kanker’.
Sara Skyttedal, Zweeds lid van het Europese Parlement, mag het riedeltje over harm reduction in Zweden schaamteloos komen presenteren in het Europese halfrond, nota bene op Werelddag tegen Tabak. Volgens de Smoke Free Partnership, een onafhankelijke denktank, heeft Skyttedal ontmoetingen gehad met één van de Big Four. De organisatie concludeert: ‘De nicotinelobby zit in het Europese Parlement.’
Het zijn dezelfde vintage Big Tobacco-tactieken uit de jaren ‘50 die vandaag herhaald worden: mist spuien om regulering tegen te houden.
De ene verslaving wordt de andere
Intussen luidt de échte vraag over de Zweedse ervaring natuurlijk: hoe komt het dat het tabaksgebruik in Zweden zo laag ligt? Heeft Big Tobacco gelijk en ligt het aan de beschikbaarheid van alternatieve nicotineproducten? In haar optiek dient snus om mensen te helpen om te stoppen met roken. Ze beveelt dan ook aan dat alternatieve tabaksproducten vlot toegankelijk en betaalbaar moeten zijn, in verschillende smaken en sterktes, ja zelfs gepromoot door de overheid moet worden.
Maar een veel waarschijnlijkere oorzaak is dat Zweden als een van de eerste landen in de wereld grootschalige tabakspreventiecampagnes heeft opgezet, inclusief reclameverboden en rookstophulp. Dat gebeurt al sinds de jaren ‘70. De curves laten zien dat het aantal rokers sindsdien effectief begon af te nemen.
In Zweden is Big Tobacco er simpelweg in geslaagd om de ene verslaving te vervangen door de andere. De tabaksgiganten promoten zich in het ‘Zweedse succesverhaal’ schaamteloos als oplossing voor een epidemie die ze zelf hebben gecreëerd.
Dat is ook professor Lekan niet ontgaan. ‘De realiteit is dat Big Tobacco niet-brandbare alternatieven promoot in landen als Zweden, die de sigaret ‘‘ontgroeid’’ zijn. Daar moeten ze mensen zogezegd van het roken afhelpen.’
Sigaretten voor kinderen
Het Zweedse verhaal toont aan hoezeer Big Tobacco inzet op alternatieve tabaksproducten. Maar wat de professor opvalt, is dat die lijn alleen wordt aangehouden in landen die de klassieke sigaret ontgroeid zijn. ‘In prille markten die zich nog in het eerste stadium bevinden, blijft Big Tobacco de klassieke sigaret pushen’, stelt Lekan.
Dat werd al aangetoond in 2019 in een onderzoek van Public Eye. Dat toonde aan dat sigaretten voor de Afrikaanse markt verslavender zijn dan dezelfde sigaretten voor andere markten. Nota bene: de sigaretten worden in dezelfde Zwitserse fabriek geproduceerd.
Veel is er intussen niet veranderd, toont een recente gebeurtenis op de Soedanese tabaksmarkt aan. Dat land bevindt zich in Stadium 1 volgens de categoriek van Lekan: een klein deel van de (mannelijke) bevolking is sinds de jaren ‘90 beginnen te roken.
In juli 2024 probeerde een leidende sigarettenfabrikant de Pakistaanse regering ervan te overtuigen om ‘kiddie packs’ te produceren voor de Soedanese markt. Dat zijn sigarettenpakjes met tien stuks, wat ze goedkoper en dus toegankelijker maakt, onder meer voor kinderen.
In Pakistan is de verkoop van zulke pakjes verboden, net zoals in de meerderheid van de wereld. De legale basis daarvoor is een WHO-akkoord dat de reden expliciet vermeld: de drempel voor kinderen niet te laag te leggen.
Vanuit 25 andere Afrikaanse landen steeg prompt verzet op tegen het aanzoek. 54 verschillende organisaties van over het hele continent verzochten de Pakistaanse overheid om niet in te gaan op het verzoek. Gevreesd werd dat Soedan slechts zou dienen als bruggenhoofd, om de kiddie packs nadien te kunnen uitvoeren naar meerdere landen op het continent.
Het betrokken tabaksbedrijf reageerde als door een wesp gestoken: ‘De kleine pakjes zijn niet bedoeld voor de Pakistaanse markt, maar wel voor de Afrikaanse’, klonk het. Daarmee gaf het bedrijf direct aan dat het geen probleem heeft met het manipuleren van de wetgeving in één land, met als doel een kwetsbare doelgroep voor de bus te gooien in een ander land.
Dat Big Tobacco met gulzige ogen naar de Afrikaanse markt kijkt is geen geheim. Het is zowat het enige continent dat nagenoeg volledig in het eerste stadium zit. Bovendien heeft het een zeer jonge bevolking. Een markt met een enorm potentieel dus. En hoe vroeger de sigaret opgelepeld kan worden, hoe langer je de klant kan houden.
Dat toont zich: de voorbeelden zijn talloos waarin tabaksbedrijven sigaretten proberen te verslijten aan kinderen. Tobacco Tactics noemt in een rapport de belangrijkste truken: chanteren van politici die zich inzetten voor tabaksregulering, gratis losse sigaretten aanbieden aan kinderen, ‘sigarettenmeisjes’ inzetten op evenementen, het vertrouwen winnen van landelijke gemeenschappen door cadeaus aan te bieden, het infiltreren van overheidsorganen om op het beleid te wegen en het bewust overdrijven van cijfers over smokkelsigaretten met als doel regeringen te overtuigen om geen regulering toe te passen.
De lijst is lang. Intussen is het volgens professor Lekan geen toeval dat Big Tobacco de markt voor kiddie packs probeert open te breken in Soedan. ‘Big Tobacco is gebaat bij zwakke staten. Hoe minder regulering, hoe vlotter de bedrijven hun producten op de markt krijgen.’
De sigaret blijft de basis van het verdienmodel. En de productie moet dus volgen: in Marokko ging in 2023 een nieuwe sigarettenfabriek open, met een productiecapaciteit van 20 miljard sigaretten per jaar, 'bedoeld voor de lokale markt'.
Verslaving tegen elke prijs
De marktanalyse schetst een grimmig beeld: waar wetgeving en publieke opinie zich tegen Big Tobacco kanten, worden alternatieve tabaksproducten (vapes, snus …) gepusht. Elders blijft de klassieke sigaret koning. Big Tobacco lijkt aldus weinig geloof te hechten aan haar eigen verhaal over een ‘rookvrije toekomst’.
Échte harm reduction, intussen, moet de volksgezondheid als uitgangspunt nemen en niet de bedrijfsbelangen, stelt Truth Initiative, een onafhankelijk onderzoeksinstituut. ‘Het gaat over de voorzichtige ontwikkeling van alternatieven gefocust op het helpen van tabaksgebruikers die moeite hebben met te stoppen.’
Dat botst duidelijk met de visie van de tabaksbedrijven, die louter een groeimarkt voor nicotineproducten willen uitbouwen.
Maar het laatste decennium zijn er kapers op de kust verschenen. Sinds 2015 zagen verschillende bedrijven het daglicht die investeerden in elektronische sigaretten. Het enige verschil met de klassieke Big Tobacco, is dat ze er alles aan doen om er niet mee geassocieerd te worden. Toch zijn hun praktijken precies dezelfde als die van hun oude leermeester. Dat toonden het boek Big Vape en de erop gebaseerde Netflixdocumentaire aan.
De conclusie? Een vaper is simpelweg een verbeterde manier om nicotine in de bloedstroom te brengen. Het product is een geperfectioneerde verslavingsmachine. Het betrokken bedrijf uit de documentaire werd opgeslokt door Big Tobacco, waarna het post-covid in de coulissen verdween.
Ironisch genoeg dreigt vandaag exact hetzelfde te gebeuren. De internetresearch voor dit artikel levert me sinds kort een plaag aan advertenties op die me van de sigaret willen afhelpen. Ze promoten op planten gebaseerde luchtjes. Na de pure chemische luchtjes van de vape-industrie is de cirkel rond. ‘We pinky swear it’s cool’. Het staat er echt.
Het lijkt alsof we opnieuw in de jaren ‘50 zijn beland.
